トンマナとは？基本知識やSEOとの関係性、設定項目などを徹底解説！

トンマナとは、企業やブランドが発信する情報に一貫性を持たせるための「トーン（雰囲気）」と「マナー（形式）」のルールです。トンマナの統一は、社内外での制作や運用を円滑にするだけでなく、ブランドの世界観を効果的に伝えるためにも不可欠な指針となります。

本記事では、トンマナの基本から設定方法、具体的な項目、メリットや注意点までを分かりやすく解説します。

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トンマナとは

トンマナとは、「トーン アンド マナー（トーン＆マナー）」の略称です。Webサイトや広告、SNS投稿、各種ドキュメントなど、あらゆる文章やデザインなどのコンテンツに一貫性を持たせるためのルールを指します。

「トーン（tone）」は文章やビジュアルの雰囲気や感情を示し、「マナー（manner）」は表記ルールや構成など形式的なルールを意味します。

独自の特徴や価値を持つ製品・サービス・企業を「ブランド」と呼びますが、そのブランドを形作るうえで欠かせないのが徹底したトーン アンド マナーです。

トンマナを統一することで読み手に一貫した印象を与え、ブランドの信頼性や親近感を高める効果があります。Webサイトや広告、パンフレットだけでなく、さまざまなメディアで活用される重要な指針です。

トンマナの重要性

トンマナが重要視される理由は、ブランドの世界観や価値観をユーザーに分かりやすく伝えるためです。例えば、親しみやすさを重視するサービスが堅苦しい言葉遣いや無機質なデザインを使うと、ユーザーは違和感を覚え、ブランドイメージを損なう恐れがあります。

一貫したトンマナに基づくコンテンツは、企業の個性や価値観を明確に伝え、ユーザーの記憶に残りやすくなります。これによりブランドイメージの確立と浸透を促進し、競合との差別化も可能です。

また、複数人が関与するプロジェクトでは、情報発信のトーンやデザインがバラバラになりやすくなります。そこでトンマナを明確にすることによって、担当者ごとの解釈の違いを防ぎ、統一されたコンテンツを継続的に提供できるのです。

トンマナの設定方法

トンマナを効果的に設定するには、以下の流れで進めます。

1. ペルソナの設定
2. コンセプトの明確化
3. 具体的なトンマナの作成

1.ペルソナの設定

ペルソナとは、ターゲットユーザーを具体的にイメージした架空の人物像を指します。

ペルソナの設定は、トンマナを決める上で最も基本的なステップになります。まずは、ターゲットユーザーの年齢や性別、職業、居住地、趣味、ライフスタイル、価値観、情報収集の方法、悩みなどを詳細に設定しましょう。

ペルソナを明確にすることで、どのような情報や表現が響くかを理解しやすくなります。これにより、ペルソナに響く最適なトンマナを策定できるようになります。

ペルソナ設定については、別記事「ターゲット設計とキーワード分析をしよう」をご覧ください。

2.コンセプトの明確化

次に、コンテンツやプロジェクトの「コンセプト」を明確にしましょう。「なぜこのコンテンツを作るのか」「誰に何を伝えたいのか」「伝えた結果どうなってほしいのか」といった目的やゴールを具体的に定義します。

例えば、発信する内容が専門家向けなのか、それとも初心者向けなのかによって、言葉遣いやデザインの方向性は大きく変わります。コンセプトが明確であれば、それに合ったトンマナをブレずに設定できます。

3.具体的なトンマナの作成

ペルソナとコンセプトが定まったら、具体的なトンマナの作成を行います。文章やデザインの各項目について、具体的なルールとして明文化し、複数の担当者で共有できる分かりやすいドキュメントとしてまとめることが重要です。

例えば、「文章はです・ます調を基本とし、専門用語には適宜解説を加える」「キーカラーは青を基調とし、清潔感と信頼感を表現する」といった具体的な指針を定めていきます。

なお、ライティングルールを記載するライティングレギュレーションなどに、トンマナについても含めることが一般的です。レギュレーションについては、別記事「ライティングレギュレーションの作り方！具体例や作成ポイントを紹介」もご覧ください。

トンマナの基本的な設定項目

トンマナは、大きく分けて「文章のトンマナ」と「デザインのトンマナ」に分類できます。それぞれの項目で具体的なルールを設定することで、一貫性のあるコンテンツ制作が可能になります。

文章のトンマナ

文章のトンマナは読者に伝えたいメッセージを効果的に届けるために、言葉遣いや表現方法を統一するものです。

主に、「表記」「文末表現」「文章のテイスト」「段落・改行」といった項目が挙げられます。

表記統一

表記統一とは、言葉や記号、数字などの表記方法を統一することです。「ひらがな・カタカナ・漢字の使い分け」や、「数字は全角か半角か」などのルールを明確に定めます。

表記統一を行う際には、以下のポイントを押さえましょう。

表記が統一されていないと、読者は違和感を覚えたり、内容を理解するのに時間がかかったりする可能性があります。

表記統一のひとつである「とじ・ひらき」については、別記事「漢字の『とじ・ひらき』の使い分けでブランドイメージを確立」もあわせてご覧ください。

文末表現（文章の語尾）

文末表現は、文章のトーンを大きく左右する要素のひとつです。一般的に「です・ます調（丁寧語）」と「だ・である調（常体）」があります。コンテンツの目的やターゲット層に合わせて、以下のように使い分けましょう。

どちらか一方に統一する形式が基本ですが、見出しは「だ・である調」、本文は「です・ます調」といった使い分けも可能です。

テイストの統一

文章テイストの統一は、文章全体の雰囲気やスタイルを決定するものです。コンテンツを通して読者にどのような印象を与えたいかによって、そのテイストを定めます。

▼テイストのトンマナ例

例えば「当社の製品は業務効率化に寄与します。めっちゃ便利なんで、ぜひ使ってみてくださいね！」といった文章だと、前半は堅めなトーンで始まっているのに、後半はいきなりフレンドリーな口調に切り替わり統一感がありません。読み手によっては混乱し、企業やコンテンツへの信頼感を損なう恐れがあります。

段落・改行の統一

段落や改行の統一は、文章の読みやすさに直結します。適切な段落分けや改行は、読者が内容をスムーズに理解するために不可欠です。

▼段落・改行のトンマナ例

デザインのトンマナ

デザインのトンマナは、視覚的な要素を通じてブランドイメージを構築し、ユーザーに快適な体験を提供するために不可欠です。

主に配色やレイアウト、フォント、画像・イラストが挙げられます。

配色

配色は、コンテンツの印象を決定づける重要な要素です。企業のロゴやブランドカラーを基調とし、それに合わせた補助色やアクセントカラーを定めます。

以下のポイントを押さえて配色を決定することで、デザインのトンマナを統一できます。

▼配色のトンマナ例

色の持つ心理的効果も考慮し、ブランドイメージに合った配色を選定することが重要です。

レイアウト

レイアウトはコンテンツの情報を整理し、ユーザーがスムーズに情報にアクセスできるように配置するルールです。以下のポイントについてルールを定めることで、視認性やUI/UXが高まります。

▼レイアウトのトンマナ例

フォント

フォントは、文章の可読性やデザインの印象に大きく影響します。使用するフォントの種類やサイズ、太さなどについてもルールを定めることが推奨されます。

▼フォントのトンマナ例

なお、見出しと本文で異なるフォントを使うケースもありますが、全体のバランスを取り可読性や視認性を意識することが重要です。

画像・イラスト

画像やイラストは、視覚的に情報を伝える強力なツールです。その選定や加工方法にもトンマナを設定します。

▼画像・イラストのトンマナ例

統一された画像やイラストは、コンテンツに一体感をもたらし、ブランドの世界観をより深く伝えられます。

トンマナ設定のメリット

トンマナを統一するとコンテンツの印象や品質が安定するだけでなく、社内外の制作メンバーが共通の基準で制作・運用できるようになります。

ここでは、トンマナを明確に設定するメリットについて解説します。

企業ブランディングに貢献する

トンマナの一貫性は、企業のブランディングに貢献します。統一されたデザインや表現は、企業の個性や価値観を明確に伝え、ユーザーの記憶に残ります。

これにより、企業は特定のイメージを確立しやすくなり、競合他社との差別化を図りやすくなります。

SEO評価向上にもつながる

文章のトンマナが整っているコンテンツは、SEO評価の向上にもつながります。一貫したコンテンツはユーザーにとって読みやすく、サイトの滞在率や回遊率が上がれば、Googleなどの検索エンジンが「このサイトはユーザーにとって価値がある」と判断し、検索順位の向上につながりやすくなります。

また、表記ゆれがなくなることで、検索エンジンがコンテンツの内容を正確に認識しやすくなり、特定のキーワードでの検索上位表示に貢献する可能性が高まります。

制作コストを削減できる

明確なトンマナがあれば、コンテンツ制作にかかるコストを削減できます。デザインや文章の方向性が事前に定まっているため、担当者ごとの認識のズレが少なくなり、手戻りや修正作業を減らせます。

新しい担当者が加わった場合でも、トンマナに関するガイドラインを共有するだけで迅速に制作体制に組み込めます。

トンマナ設定時の注意点

トンマナを設定する際には、いくつかの注意点もあります。ただ形式を整えるだけでなく、ターゲットやメディア、Webサイトの特性に合った柔軟な運用が求められます。

ターゲット層へ最適化させる

トンマナは、あくまでもターゲット層に最適化されていることが前提となります。実際に運用していく中で、ターゲット層の反応を見ながら微調整することも必要です。

例えば若年層向けのコンテンツで硬すぎる表現を使ったり、高齢者向けのコンテンツで複雑なデザインを採用したりすると、本来伝えたいメッセージが届かない可能性があります。

常にユーザーの視点に立ち、もっとも受け入れやすいトンマナであるかを検証し続けることが大切です。

NG表現など具体的なガイドラインを策定する

トンマナは「こうあるべき」というだけでなく、「これは避けるべき」というNG表現についても具体的に定めましょう。

例えば「差別的表現」や「不適切な言葉遣い」「誇大広告や誤解を招く表現」などのNG表現を明文化することで、担当者ごとの認識のずれを防ぎ、炎上リスクやブランドイメージの毀損を防ぐことができます。

まとめ

トンマナ（トーンアンドマナー）は、Webサイトや広告、SNS、各種ドキュメントなど、企業が発信するあらゆるコンテンツにおいて、表現やデザインに一貫性を持たせるための重要な指針です。

トンマナは一度設定したら終わりではなく、時代の変化やユーザーのニーズに合わせて、定期的な見直しと更新が求められます。一貫性のあるコンテンツ発信を通じて、企業とユーザーの信頼関係を深め、ビジネスの成長につなげていきましょう。

株式会社ファングリーでは、制作支援とマーケティング支援を一貫して行っています。とりわけBtoB向けのコンテンツ制作に強みを持っており、ブランディングを軸としたWebサイト制作・コンテンツ制作を通じてお客様のビジネス課題の解決に取り組んでいます。「リソース不足で記事を内製できない」「記事制作のノウハウが分からない」とお悩みの企業様は、ぜひ気軽にお問い合わせください。