オウンドメディアとは？目的やメリット、運用前の事前準備から成功事例まで解説

企業が自社のブランドやサービスを広めるために活用する「オウンドメディア」。今や情報発信のための重要な手段となっています。しかし、オウンドメディアという言葉を耳にしても、その実態や運用方法についてはよくわからないという方も多いのではないでしょうか。

この記事では、オウンドメディア運用の目的やメリット、運用を成功に導くためのポイントまでを網羅的に解説します。

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オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、自社が所有して運用・管理するメディアのこと。例えば、企業の公式Webサイトやブログ、noteなどの発信プラットフォーム、メールマガジン、採用ページなどが該当します。

「オウンド（owned）」という言葉のとおり、広告媒体やSNSとは違い自社でコンテンツを企画・発信できるのが特徴です。柔軟性やカスタマイズ性が高く、ブランドのメッセージを深く伝えることができるため、近年多くの企業が活用しています。

マーケティング領域における3つの「メディア」

そもそもオウンドメディアは、マーケティング活動におけるメディア戦略フレームワーク「トリプルメディア」の中のひとつとして提唱されました。トリプルメディアとは、以下の3つを指します。

トリプルメディアに含まれるオウンドメディアは「自社発信のメディア」と定義されており、Webサイトに限らず紙媒体や社内報なども含まれます。発信の手段にかかわらず、自社が主体となって運営していれば、それはオウンドメディアといえるのです。

とはいえ、現在「オウンドメディア」と言う場合は、主に「自社が運営するWebメディア」を指すケースが一般的です。企業ブログのような形式で読者に役立つ情報を提供しながら、潜在顧客との接点をつくるマーケティング手法として注目されています。

オウンドメディアと企業サイト（コーポレートサイト）の違い

「情報を発信するなら、企業サイト（コーポレートサイト）だけで十分では？」と考える方もいるかもしれません。たしかに、どちらも「自社が運営するWebサイト」という点では同じです。しかし、それぞれ果たしている役割や目的には明確な違いがあります。

企業サイトは会社概要や事業内容、サービス紹介、問い合わせフォーム、IR情報、採用情報など、企業に関する基本的な情報を掲載する場所です。いわば名刺のような役割を果たしており、すでに企業に関心を持っている人が「どんな会社か」「何を提供しているか」を知るために訪れるケースが一般的です。情報の構成は比較的静的で、必要な情報を簡潔に伝えることが重視されます。

一方、オウンドメディア（とくにWebメディア）は主にブログ形式で記事やコラムなどを定期的に発信し、潜在的な顧客や読者との接点をつくることを目的としたメディアです。まだ自社を知らない人にも、役立つ情報やストーリーを通じて興味を持ってもらい、関心を高めてもらうことを狙いとしています。読者に「この会社、なんだかいいな」と感じてもらい、最終的にファンになってもらうことが目的です。

また、オウンドメディアは検索エンジン最適化（SEO）にも効果的です。悩みや疑問を検索した人が自社メディアの記事にたどり着くことで、自然な形で自社と出会う機会を創出するといった特徴もあります。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアを活用する目的にはさまざまなものがありますが、主に「企業や自社製品・サービスの認知を拡大すること」と「企業や自社製品・サービスのファンを作ること」の2つが中心となります。短期的な集客を目指すだけでなく、長期的に企業の価値を高めるための戦略的なツールとして位置づけられているのです。

それぞれの目的について説明します。

企業や自社製品・サービスの認知を拡大すること

企業や製品、サービスの魅力を広く知ってもらうためには、すでに接点のある顧客だけでなく、まだ知られていない見込み顧客や潜在層にもアプローチしていく必要があります。その手段のひとつが、オウンドメディアの活用です。

オウンドメディアでは、自社の強みや独自性を記事やコンテンツの形で継続的に発信できます。例えば商品が生まれた背景や開発へのこだわり、現場で働く社員の声など、広告では伝えきれない情報をじっくり届けられるのが特徴です。

このようなコンテンツを通じた企業の考え方や価値観の発信が、ユーザーとの信頼関係を築き、結果として商品の購買や問い合わせいった行動につながることが期待できます。

企業や自社製品・サービスのファンを作ること

オウンドメディアのもうひとつの大きな目的が、「ファン作り」です。企業紹介やサービスの説明だけでは伝えきれない創業の背景や目指すビジョン、開発の裏側といったストーリーを発信することで、関心を持ってくれたユーザーを優良顧客（リピーター）として育成できます。

オウンドメディアは単なる情報発信の場ではなく、読者と心を通わせるコミュニケーションの場でもあります。「読んでよかった」「この企業の考え方に共感した」と感じてもらえるコンテンツを届けていけば企業への信頼や好感が生まれ、自然とファンになってもらえることが期待できるのです。

ちなみに「ファン作り」という視点では、SNSを活用する企業も近年増えています。しかし、SNSはタイムライン上で情報が流れてしまいやすく、コンテンツを長期的に蓄積するには不向きです。その点、オウンドメディアであれば記事として内容を残していけるため、いつでも情報を振り返ってもらえる「資産」として活用できます。

大切なのは「一度読んで終わり」ではなく、「また読みたくなる」存在になること。継続的にユーザーとつながることで、将来的には売上や採用といった具体的な成果にもつながっていくでしょう。

オウンドメディア運用のメリット

オウンドメディア運用は、企業にとって非常に有益な戦略となります。広告依存から脱却し、持続可能な集客ルートを作り上げることができるだけでなく、ブランド価値の向上や優良な顧客の獲得にもつながるのが特徴。

ここでは、オウンドメディア運用の主要なメリットを紹介します。

広告に頼らない情報発信が可能になる

オウンドメディアを活用することで、広告費に依存しない自社情報の発信が可能となります。広告の効果は一時的であるため、持続的な集客を目指すなら広告費を削減する方法を考えなければなりません。オウンドメディアではコンテンツの制作に一定のコストがかかりますが、長期的には広告費を抑えながら継続的に集客する仕組みを整備できるのです。

とくにSEOを活用すれば検索結果に自社記事が上位表示され、広告費を使わずに流入を増やすことができます。さらに、SNSなどでのシェアや拡散も促進され、広告に頼らずとも新規顧客を呼び込めるといったメリットも挙げられます。

優良な見込み顧客の獲得につながる

「特定の課題の解決策を調べていたユーザーが、たまたま自社の記事にたどり着いた」といったケースは、オウンドメディア運用において少なくありません。このようなユーザーは、企業や自社製品・サービスに関心を持ってもらえる見込み顧客となる可能性があります。

とくに検索エンジンで記事が上位表示されることで、顧客が自発的に自社サイトに訪問しやすくなるのです。このような流入経路を踏まえて「問い合わせフォーム」や「資料請求」といったCV（コンバージョン）導線を設けることで、商談や契約につなげられます。

また、見込み顧客のニーズに合わせたコンテンツを提供すれば、質の高いリードを獲得して営業活動の効率化を図れるのも特徴です。

自社ブランドの価値向上

オウンドメディアは、単に商品やサービスを紹介するだけでなく、企業の理念や文化、社会的責任への取り組みなどを発信する強力なツールともなり得ます。

例えば、企業の社会的責任（CSR）活動や業界の動向に関する情報を提供することで、企業の信頼性や社会貢献に対する姿勢を伝えられます。これによって消費者やビジネスパートナーに対して企業そのものの価値や魅力をしっかりと伝えることができ、ブランドイメージの向上につながるのです。

また、オウンドメディアならではの強みは「商品の訴求」だけでなく、企業のストーリーや価値観を共有することによって「ユーザーと深い信頼関係を築ける」といった点も挙げられます。これによって長期的なブランドロイヤルティを形成し、競合他社との差別化を図ることができます。

オウンドメディア運用前にやっておきたい準備

オウンドメディアを立ち上げて運用を始める前に、あらかじめしっかり準備をしておくことで、その後の成果に大きな差が出てきます。以下のステップに沿って、着実に進めていきましょう。

STEP1. 目的を明確にする

オウンドメディアの立ち上げにおいて最初に行うべきなのが、「オウンドメディアをつくる目的を明確にすること」です。

例えば、「問い合わせ件数を増やしたい」「企業理念に共感してくれる人材を採用したい」など、目的によって発信する内容や伝え方は大きく変動します。目指すゴールをはっきりさせることでコンテンツの方向性が定まり、KPI（重要な成果指標）も具体的に設定しやすくなります。

STEP2. 現状の把握と初期設計を行う

目的を明確化したら、次は自社の状況を把握してどのような情報発信が必要かを整理します。自社で発信している既存のWebコンテンツやSNS、競合メディアの傾向などを調べながら、オウンドメディアで提供する自社の価値を検討しましょう。

これにあわせて、どのようなユーザー層に届けたいのかといったターゲット像を明確にすることも大切なポイントです。

STEP3. 目標を設定する

オウンドメディア運用の成果を数値で把握できるように、PV数（ページビュー数）やCV数（問い合わせ・応募などのコンバージョン数）、検索順位、SNSでのシェア数など、具体的なKPI（重要業績評価指標）を設定します。

明確な目標があれば運用の軸がブレにくくなり、定期的な振り返りや改善もスムーズに行えるためです。

STEP4. 運用環境を整える

オウンドメディアを継続的・安定的に運用するためには、コンテンツ制作や更新をしやすい環境を整えておくことが不可欠です。CMS（コンテンツ管理システム）の選定はもちろん、使いやすさや拡張性、SEO対応のしやすさなどを基準に選びましょう。

さらに、訪問者にとってストレスのない見やすく使いやすいデザインの設計も大切なポイント。また、初期段階でSEO対策や分析ツールの導入まで意識しておくと、運用開始後の効果検証や改善にもつなげやすくなります。

STEP5. 運用体制を整える

実際の運用を想定し、誰がどの業務を担当するのかを自社で明確にしておきましょう。

役割分担があいまいなままだと、運用進行が滞ったりクオリティにばらつきが出たりする原因になります。運用フローをドキュメント化しておけば、属人化を防ぎつつ、体制の引き継ぎや改善もしやすくなるのでおすすめです。しっかりとした運用体制は、継続的な成果につながる土台となります。

オウンドメディアの成功事例

前述のとおり、オウンドメディアの目的は、「企業や自社製品・サービスの認知を拡大すること」と「企業や自社製品・サービスのファンを作ること」に大きく分けられます。これらはそれぞれ「マーケティング」と「企業ブランディング」につながります。

ここでは、これらの目的にもとづいて成果を出している成功事例を紹介します。

マーケティングにつながるオウンドメディア：キリンホールディングス株式会社

出典：https://www.kirin.co.jp/journal/

キリンホールディングス株式会社では、企業の取り組みや製品に関連する情報を発信するオウンドメディア「キリンジャーナル」を運営。このメディアは製品紹介にとどまらず、同社の社会的責任や環境への配慮、企業文化に関する内容も豊富に提供しています。

とくに製造過程や製品開発に関する深いストーリー、同社が取り組むサステナビリティ活動に関する記事が多く発信され、マーケティングだけでなく企業ブランディングの一環としても大きな役割を果たしていると言えます。

企業ブランディングにつながるオウンドメディア：株式会社メルカリ

出典：https://careers.mercari.com/mercan/

株式会社メルカリでは、企業ブランディングと採用活動を目的としたオウンドメディア「メルカン」を運営。社員インタビューやプロジェクト紹介、カルチャーや制度の解説、イベントレポートなど多岐にわたる記事を毎月10本以上更新しています。

とくに注目されているのは、「メルカリがどのようにダイバーシティ＆インクルージョン（D&I）を推進しているか」というテーマに関するコンテンツ。企業の社会的責任を意識した情報発信が特徴となっており、企業ブランディングに貢献しています。

また、求職者向けに社内イベントや社員の交流風景を紹介することで、メルカリで働く魅力や職場環境を具体的に伝え、採用活動もサポートしています。

まとめ

オウンドメディア運用は単なるコンテンツ発信にとどまらず、企業のブランド価値や信頼を長期的に育てていくための重要な取り組みです。短期的な成果に一喜一憂するのではなく「誰に」「何を届けたいのか」という軸に一貫性を持たせ、中長期の視点で戦略的に設計・運営していくことが求められます。

そのためには目的に合った戦略設計や明確なKPIの設定、そして運用体制の整備が欠かせません。PDCAサイクルを柔軟に回しながら、コンテンツの質や発信方法を常に見直していく姿勢が、オウンドメディア運用の成功につながるでしょう。

株式会社ファングリーでは、オウンドメディアの立ち上げから運用後の効果検証まで、トータルでサポート。企業様のニーズに合わせた最適な提案を行い、成果に繋がる運用を実現します。オウンドメディアに関するご相談があれば、ぜひ下記のお問い合わせフォームからお気軽にご連絡ください。