BtoBのLPの作り方！BtoCとの違いや構成例、制作ポイントを網羅的に解説

本記事は、BtoBビジネスで顧客獲得につながるLP（ランディングページ）を制作したい担当者様に向けて、「BtoCとの違いが分からない」「成果の出る構成を知りたい」といった疑問を解決します。

▼この記事でわかること ● BtoCとの明確な違い ● BtoBにおけるLPの目的とメリット ● 成果の出るLPの構成要素 ● LP制作時の重要ポイント

この記事を最後まで読めば、BtoBに最適化されたLPの作り方が明確になり、効果的な顧客獲得を実現できます。

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BtoBのLPの特徴

BtoBのLPは、課題が明確な「顕在層」と、まだ課題に気づいていない「潜在層」の両方をターゲットとしているのが特徴です。そのため、それぞれの層に合わせた異なる訴求内容を展開する必要があります。

またBtoBのLPを制作する上で絶対に覚えておきたいのは、BtoB取引では関係者（決裁者やそこに至るまでの承認者）が複数存在するということ。そのため検討期間が長く、比較検討されることを前提とした情報提供が求められます。複数の担当者内でLPの内容が共有・検討されることを想定した情報設計を心がけましょう。

ここでは、BtoBのLPの特徴を「コンバージョン地点」「訴求方法」「デザイン」という3つの観点から説明します。

コンバージョン地点

LPの最終的なゴールは契約ですが、前述のとおりBtoBビジネスは検討期間が長期化します。したがって、LP上のコンバージョン地点は「資料請求」「問い合わせ」「セミナー申し込み」「無料トライアル」のような、見込み顧客（リード）獲得のための中間地点に設定される傾向があります。

訴求方法

ユーザーへの効果的な訴求方法としては、感情的なイメージよりも課題解決の根拠となるデータや実績、導入事例を用いた論理的な説明が重視されます。

費用対効果や生産性向上といった、合理的なメリットを具体的に提示するようにしましょう。

デザイン

LPのデザインにおいては、奇抜さやインパクトよりも企業の信頼性や安心感を伝えることが優先されます。

白を基調としたり、コーポレートカラーを用いたりするデザインを意識しておくと、ユーザーに刺さる仕上がりになるでしょう。

BtoBのLPとBtoCのLPの違い

同じLPでも、BtoBとBtoCでは明確な違いがあります。両者の違いについて、以下の表で確認しておきましょう。

	BtoB	BtoC
ターゲット	企業・組織（またはその担当者）	個人
目的	リード獲得・育成（ナーチャリング）	直接的な契約・購入
検討期間	中長期	短期
意思決定者	複数人（担当者、その上長、決裁者など）であることが多い	1人であることが多い
訴求軸	論理的・合理的（課題解決、費用対効果、生産性向上）	感情的・感覚的（憧れ、お得感、共感）
価格帯	高額な傾向	低〜中価格帯が中心

BtoCのLPは個人の感情に訴え、即時の購入を目指すものが一般的です。一方、BtoBのLPは企業の課題解決を論理的に示し、将来の契約につながる資料請求や問い合わせなどの見込み客獲得を目的としている点で大きく異なります。

BtoBでLPを作る目的

BtoBでLPを制作する目的は、単なる情報提供にとどまりません。前述したようにBtoCのLPとは異なり、BtoB向けのLPはリード獲得・ナーチャリング、そして企業の信頼性構築といった戦略的な目的を担います。

検討期間が長く、複数の関係者が意思決定に関わるBtoBならではの特性を理解し、戦略的にLPを運用することでビジネスの成長を加速させられるでしょう。

リード獲得・ナーチャリング

LPの主要な目的のひとつは、リード獲得とナーチャリングです。

LPを通じて自社サービスに興味を持つ可能性のある企業の担当者情報（社名、氏名、連絡先など）を得ることは、その後の営業活動に大いに役立つでしょう。

製品・サービスの理解促進

特定の製品・サービスに特化した情報を1ページに集約し、ユーザーに深く理解してもらうこともLPの重要な役割です。

複雑なBtoB商材でもLP上で分かりやすく解説することで、ユーザーの疑問を解消し、興味・関心を高められます。

Web広告施策の受け皿として活用

LPは、リスティング広告やSNS広告などで集客したアクセスを効率的にCVへつなげるための専用ページとしても機能します。

広告とLPのメッセージを一貫させることで、ユーザーの期待を裏切らずに高いコンバージョン率（CVR）を維持できるでしょう。

イベント集客

ウェビナーや展示会などのイベント情報を詳細に伝え、参加者を募るツールにするのもLPの使い方のひとつ。概要や登壇者情報、参加特典などを明確に提示することで、効果的な集客を期待できます。

BtoBでLPを作るメリット

BtoBのLPは、企業のマーケティング活動を後押しし、ビジネス成長に直結させるなどといったさまざまなメリットをもたらします。

コンバージョン率（CVR）が向上する

LPは、訴求したいターゲットや商材に合わせて情報を最適化できる点が強みです。Webサイトのトップページのように情報が分散することもなく、ユーザーが求めている情報を1ページに集約して提供できます。この「1ページで完結する」という特性が、ユーザーがほかのページへ移動するリスクを減らし、結果としてページを最後まで読んでもらえる読了率の高さにつながるのです。

さらに、ユーザーが理解しやすいロジックや信頼を構築しやすい情報の流れを設計しユーザーにアピールできるため納得感も高まり、最終的なコンバージョンにもつながりやすくなります。

「24時間稼働する営業パーソン」としての役割を果たす

LPは、一度作成すればWeb上で休みなく稼働し、リードを自動で獲得し続けてくれます。いわばLPは、「24時間365日稼働する営業パーソン」としての役割を果たしてくれるのです。

企業側は人的リソースをかけずに資料請求や問い合わせ、無料トライアルなどの形で効率的にリードジェネレーションを行うことが可能になります。営業担当者はリード獲得に時間を割く必要がなくなり、より質の高い見込み客へのアプローチや商談に集中できるでしょう。結果として機会損失のリスクも減り、安定したリードの供給が可能になるのです。

広告効果を最大化できる

LPを広告のクリック先に設定することで、広告文とLPの内容に強い一貫性が生まれます。

これによりユーザーは求めている情報にスムーズにたどり着くことができ、期待どおりの体験を得られます。広告を見たユーザーの期待を裏切ることなく、スムーズに次の行動（コンバージョン）へ誘導できるため、広告の費用対効果を高められるのも大きなメリットです。

効果測定・改善がしやすい

LPは「1枚のページ」であるため、ヒートマップ分析やA/Bテストなどの効果測定がしやすい点もメリットです。データに基づいた改善であるLPO（ランディングページ最適化）をスピーディに実施できるので、ブログ記事やオウンドメディアなどよりも仮説検証のサイクルを素早く回せます。

効果的な改善を継続的に繰り返すことでLPのパフォーマンスを着実に向上させ、コンバージョン率の安定的な上昇へとつなげられるでしょう。

BtoBにおけるLPの構成要素

BtoBのLP効果を最大化させるには、ユーザーの検討プロセスに沿った構成が重要です。ここでは、BtoBにおけるLPの一般的な構成要素とその役割を解説します。

1. ファーストビュー

ファーストビューは、LPにアクセスしたユーザーが最初に目にする部分です。LPは通常、縦に長くなるため、最初に目に入る情報はその後の読み進めを左右する重要な要素と言えます。

ファーストビューを構成する主な要素としては、以下のようなものがあります。

キャッチコピー

「誰の（ターゲット）」「どんな悩みを解決する（ベネフィット）」サービスなのかをひと言で伝え、ユーザーの興味を一瞬で引きつける役割を担います。

権威付け・実績を示すコピー

サービスの信頼性をアピールするためには、具体的な数値を掲載することが重要です。代表的な例としては、「導入実績○○社突破」「顧客満足度○○%」といったコピーが挙げられます。

CTA

CTA（Call to Action）とは、ユーザーに特定の行動を促すテキストやボタンを指します。「詳細はこちら」「今すぐ購入」「お問い合わせ」「無料で資料請求」「3分でわかるサービス概要」といった誘導文を記載したCTAを設置し、ユーザーが次に行うべき行動を明確に示します。

アイキャッチ画像

アイキャッチ画像は、その名のとおり「ユーザーの目を引く」ことを目的とした画像です。サービスの利用イメージが湧く画像や、信頼感のあるイラストを使用するのが一般的。導入企業のロゴを並べるのも有効で、「この企業は信頼に足る」というメッセージを視覚的に伝えます。

2. 課題・悩みを認識させるセクション

このセクションには、ターゲットが抱える課題に共感し、その解決の必要性を認識させる役割があります。主な目的は以下のとおりです。

共感の喚起

BtoBのLPを訪れるターゲットは、特定の課題や悩みを抱えている傾向にあります。そのため、まず共感を得ることが重要です。

「こんなお悩みありませんか？」など、ターゲット企業が抱える具体的な課題をリストアップして寄り添う姿勢を見せることで、課題を「自分ごと」として捉えてもらい、ユーザーの共感を呼び起こしやすくなります。

問題の明確化

提起した課題を放置した場合に生じる具体的なリスクや損失を明確に示すことで、ユーザーに「今すぐ解決しなければならない」と意識させることができます。

これは企業側がターゲットが持つ課題や悩みを深く理解しており、それらを解決できる製品・サービスを提供できることを明確に伝える上で重要なステップです。この危機感の提示が、サービス導入への強い動機付けにつながるでしょう。

3. 製品・サービスの特徴を示すセクション

ここでは、自社の製品・サービスがどのように課題を解決できるのかを具体的に示します。求められるアクションとしては、以下のようなものが挙げられます。

解決策の提示

提示した課題をに対して、自社の製品・サービスが「どのように解決できるのか」を具体的に示し、ユーザーにメリットを理解してもらいます。

単に「解決できます」と述べるだけでなく、商材の機能や特性が課題解決にどう結びつくのかを明確に説明しましょう。ユーザーに具体的なメリットを理解してもらうことがポイントです。ユーザーが抱える悩みに寄り添い、その悩みを解消する道筋を具体的に示すことで、商材への期待感を高められるでしょう。

強みの絞り込み

競合が多いBtoB市場において、製品・サービスの独自性を明確にアピールすることは非常に重要です。自社の製品・サービスの競合との違いや、優れているポイントを具体的に示し、その強みを顧客にとってのメリットとして訴求しなければなりません。

一般的な手法としては、サービスの特徴を3〜4点に絞り、図やイラストを交えながら分かりやすく解説することが挙げられます。これによって複雑な情報でも視覚的に理解しやすくなり、サービスの独自性と価値が効果的に伝わるでしょう。

4. 実績・実例を示すセクション

このセクションでは、サービスの信頼性を客観的に裏付ける情報を盛り込みます。以下のようなコンテンツを組み込むと、より効果的な訴求が期待できるでしょう。

導入事例（お客様の声）

具体的な導入事例を「お客様の声」として紹介することで、サービスの効果をより具体的にかつ客観性をもってアピールできます。

導入企業名やロゴ、担当者の顔写真、コメントを掲載した上で、「導入前の課題」「導入の決め手」「導入後の具体的な成果（数値）」をストーリーとして紹介すると説得力は一層増すでしょう。

権威付け

メディア掲載実績、受賞歴、取得している認証マークなどを提示することで、客観的な信頼性をアピールします。

導入フロー・料金

問い合わせや資料請求から、サービス利用開始（納品）に至るまでの具体的な流れを可視化して提示します。これにより、ユーザーはサービス導入を検討した際の具体的なイメージを掴みやすくなります。

とくに実際にかかる料金やプランなど、ターゲットが判断を下すために必要な情報をこのタイミングで明確に提示することは重要です。利用開始までの不安や疑問点を解消できるよう、ユーザーが知りたい情報を先回りして詳細に示し、申し込み後の流れを疑似体験できるような構成にしましょう。

導入までの流れ

問い合わせから契約、導入、運用開始までのステップを時系列で分かりやすく明示します。これにより、導入への心理的なハードルを下げることが可能です。

料金プラン

複数のプランがある場合は、それぞれの機能や価格を比較表で表示しましょう。価格を明示できない場合でも「詳細はお問い合わせください」とし、料金体系や幅のある価格帯だけでも示しておくと、ユーザーからの心証アップにつながります。

よくある質問（FAQ）

「よくある質問」とその回答を明示します。検討段階で想定される疑問や不安（費用、サポート体制、セキュリティなど）に先回りして回答することで、ユーザーの懸念点を解消できます。

5. クロージング

クロージングとは、LPにおける最終セクションのことです。ここでは、ユーザーがLPを読み終えたあとに、資料請求や問い合わせ、無料トライアルの申し込みといった具体的な行動（コンバージョン）を促すことを求めます。具体的には、以下のような役割やアクションがあります。

最後のひと押し

ユーザーはLPを読み進めていく中で、非常に多くの情報に触れます。BtoBのLPはとくに情報が多くなるので、「結局このLPで言いたいことは何だったのだろう？」と重要な点がぼやけてしまうケースも少なくありません。

そうした事態を避けるには、「最後のひと押し」としてLPの要点を改めてまとめ直し、導入メリットを簡潔に伝えることが重要です。こうしたアクションは、ユーザーの決断を後押しすることにもつながります。

CTAの再設置

LPを最後まで読んでくれたユーザーは、サービスへの関心が非常に高い状態です。「今すぐ無料で相談する」「まずは30日間の無料トライアルから」など、ハードルの低いオファーをCTAという形で設置しておけば、コンバージョンの機会損失を防げるでしょう。

入力フォームの最適化（EFO）

入力フォームは、コンバージョンへの最終ステップ。「入力項目が多過ぎる」「分かりにくい」「エラーが多い」といった障害があると、せっかくここまで来てくれたユーザーに「入力が面倒だな」と思われて離脱されるリスクが生じるので、十分注意しましょう。

フォームの入力項目は必要最小限に絞り、自動入力やリアルタイムエラー表示など入力補助機能を設けるなどして、ユーザーの負担を軽減することをおすすめします。

なお、以下の資料ではBtoB向けLPの基本構成テンプレートが付いています。ぜひダウンロードしてみてください。

＼LP構成テンプレートはこちらから／

BtoBのLP制作で押さえておきたい4つのポイント

効果的なBtoBのLPを制作するために押さえておきたい4つのポイントを見ていきましょう。

LPを届けたいペルソナを設定する

LPで訴求したいペルソナを具体的に設定しましょう。設定する内容は、企業の業種や規模、担当者の部署、役職などです。さらに、ペルソナが抱える悩みや課題についても設定していきます。

ペルソナ像を深く理解し、そのペルソナに刺さるメッセージを設計することでコンバージョンにつながりやすくなります。

情報は過不足なく盛り込む

BtoBのLPでは、意思決定に必要な情報を網羅的かつ分かりやすく提供することが重要です。難しい専門用語の使用は避け、誰が読んでも理解できるよう配慮しましょう。

一方、情報が多過ぎると離脱につながりかねません。要点を絞って、より詳細な情報を知りたいユーザーに対してはホワイトペーパーのダウンロードへ誘導するなど、情報の階層を意識して設計することが重要です。

また、BtoBビジネスは競合と比較検討される機会が多いという特性があります。競合のLPの傾向をチェックし、自社の優位性を示す比較データを準備しつつも、情報過多にならないように注意しましょう。

自社製品・サービスの強みを伝える際は単なるメリットの羅列ではなく、「ユーザーの悩みをどのように解消し、どのような利益をもたらすのか」というベネフィットに焦点を当てて訴求しましょう。

データにもとづいた改善を繰り返す

LPは「一度公開したら終わり」ではありません。公開後こそが、リード獲得・育成に向けたスタートと言えます。

LPの公開後は、定期的にアクセス解析ツールやヒートマップツールを使ってユーザー行動を詳細に分析していきます。そのデータにもとづいて、「キャッチコピーは適切か」「ボタンの位置は最適か」といった具体的な仮説を立てましょう。

そして、これらの仮説を検証するためにA/Bテストを繰り返し、LPOを着実に進めていくために改善していくことが重要です。

最適化を進める上では、CVRや CPAといったデータの分析が必要です。これらの数値をもとに改善策の効果を測定し、次なるアクションへとつなげることで、より精度の高い改善が実現します。

デザインは見やすさを重視する

ユーザーがストレスなく情報を読み進められるよう、デザインは見やすさを意識しましょう。

まずは、情報を探しやすくするため、コンテンツの配置や余白を工夫したレイアウトにすることが大切です。企業の信頼性を損なわないよう、トンマナ（トーン＆マナー）を統一し、誠実さが伝わる配色やフォントを選ぶことも重要になります。

また、LPをスマートフォンやタブレットで閲覧するユーザーのことも考慮し、レスポンシブデザインにも対応できるようにしましょう。

トンマナについては、別記事「トンマナとは？基本知識やSEOとの関係性、設定項目などを徹底解説！」をご覧ください。

BtoBのLP成功事例

BtoBにおけるLPの具体的な成功事例を紹介します。

freee会計｜フリー株式会社

出典：https://www.freee.co.jp/lp2/accounting/individual/kakuteishinkoku-14/

クラウド型会計ソフト「freee会計」のLPでは、ターゲットが抱える「確定申告の悩み」を具体的な課題として提示。そして、その解決策としてfreee会計を導入するメリットを簡潔に分かりやすくアピールしています。

ファーストビューではベネフィットと実績を端的に伝え、無料トライアルへの動線も非常に明確です。「アプリをインストール」「（プランを）無料で始める」などCTAも分かりやすく、ユーザーが次に行うべき行動がはっきり示されている点も特徴的です。

Btobee｜株式会社btobee

出典：https://btobee.co.jp/lp/

企業間のビジネスマッチングサービス「btobee」のLPは、ファーストビューでベネフィットと実績を端的に伝え、無料トライアルへの導線が明確な好例と言えます。

コンサルティングサービスという特性上、提供者の専門性と信頼性は不可欠。このLPではその重要性を理解し、担当者の顔写真や実績を大きく打ち出しています。これにより、ユーザーはサービス導入をより安心して検討できるでしょう。

フリップデスク｜株式会社マテリアルデジタル

出典：https://flipdesklp.jp/

フリップデスクは、Webサイトのユーザーの行動を分析し、最適なWeb接客を行うツールです。このサービスのLPでは、難しい技術やサービスを図解や導入事例を用いて分かりやすく解説しているのが特徴。

専門的な内容を図やイラストで説明していたり、具体的な導入事例を盛り込んでいたりと知識がないユーザーにも理解しやすいよう工夫されており、サービスの価値が明確に伝わる設計となっています。

よくある質問

BtoBのLPとBtoCのLPの違いは？

BtoCのLPは個人の感情に訴え、即時の購入を目指します。一方、BtoBは企業の課題解決を論理的に示し、将来の契約に繋がる資料請求や問い合わせなどの見込み客獲得を目的とします。

詳しくは記事内の「BtoBのLPとBtoCのLPの違い」をご覧ください。

BtoBでLPを作るメリットは？

BtoBでLPを作るメリットには、以下のようなものが挙げられます。

• コンバージョン率（CVR）が向上する
• 「24時間稼働する営業パーソン」としての役割を果たす
• 広告効果を最大化できる
• 効果測定・改善がしやすい

各メリットについて、詳しくは記事内の「BtoBでLPを作るメリット」で解説しています。

成果を出すBtoBのLPを作るポイントは？

成果を出すBtoBのLPを作るためには、以下のようなポイントがあります。

• LPを届けたいペルソナを設定する
• 情報は過不足なく盛り込む
• データにもとづいた改善を繰り返す
• デザインは見やすさを重視する

詳しくは、記事内「BtoBのLP制作で押さえておきたい4つのポイント」で解説しています。

まとめ

BtoBビジネスにおけるLPは、リード獲得・ナーチャリング、企業の信頼性構築などさまざまな役割を持つツールです。

ユーザーの共感を呼び、論理的な訴求で具体的なメリットとベネフィットを伝える構成が求められます。本記事で解説した構成例や制作ポイントを実際のLP制作に活かし、自社のさらなる事業拡大を目指していきましょう。

なお、以下の資料では「LPを作るべきか」「具体的にどのようなLPを作成すれば良いか」などとお悩みの方に向けて、BtoB向けLPで気を付けるべきポイントから、BtoBマーケティングに活用できるLPの構成テンプレートまでまるっと紹介しています。ぜひダウンロードしてご覧ください。

＼LP構成テンプレートはこちらから／