多くの企業がコンテンツマーケティングを実践する中、ただがむしゃらにオウンドメディアの記事制作をしていても、Webサイトへのアクセスアップは見込めません。

オウンドメディアを運営するには、検索意図と合致する記事構成を考え、文章作成に取り組む必要があります。

本記事では、企画やSEOで狙いたいキーワードを設定し、オウンドメディアに記事を投稿するまでの大切なポイントについて分かりやすく解説します。

オウンドメディアでの記事制作の流れ

マーケティングで最も重要なのは、「ユーザーに価値のある情報を届ける」ことです。そのため、それぞれのオウンドメディアには誰に向けてどのような情報発信をするかということが最初から設定されているはずです。

もし、ユーザー像や届けるべき価値のある情報が曖昧なら再定義しましょう。また、オウンドメディア関係者の定義の理解度が乏しければ浸透するように情報発信をするなど、地道に取り組んでいきましょう。

ユーザーに届けたい内容の概要を整理

オウンドメディアを構築する際は、「誰向けのメディアなのか」というペルソナ設定をしているはずです。まずは、ペルソナの対象となるユーザーは、どのような情報に興味があり、価値があると判断してくれるのかを考えます。

ペルソナ設定ができれば、ユーザーインサイト（ユーザーも意識していない深層心理）に対して有益なコンテンツを提供しやすくなります。もし、ペルソナが決まっていないのにオウンドメディアに取り組んでいる、または届けるべき情報が曖昧という場合はこの機会にペルソナを設定しましょう。

導線設計

導線設計では、この記事を訪れたユーザーにとってほしいアクションを考えていきます。また、オウンドメディアからの売り上げを伸ばすため、アクションを誘発させるボタンやテキストリンクなどの仕掛けを設計します。

カスタマージャーニーマップの一部にこのオウンドメディアが含まれている場合は、そのマップを参考に導線設計をしましょう。

検索キーワードを元に記事タイトルを作成する

自然流入からの集客を目的とするオウンドメディアでは、インターネットの検索結果で自社のWebサイトを上位表示させるSEOについて考慮する必要があります。

そのため、Googleキーワード プランナーを利用して、検索キーワードの月間検索数を調べ、適切なキーワードを設定して記事タイトルを作成しましょう。集客予定のキーワードが決定したら、すでに上位表示されているWebページを参考に何文字くらいの記事にするかも考えましょう。

また、そのキーワードで検索するユーザーのマイクロモーメントに基づいたコンテンツになっているかも確認します。

構成を作成する

オウンドメディアで読みやすく分かりやすい記事を書くには、記事構成の作成が必要です。そのため、記事制作前に見出しとその見出しに続く内容を概要レベルで書き出します。この時、見出しレベル（大見出し、中見出し）など、記事の構造に違和感がないように設計しましょう。

ここでも競合のページを確認して、自社のオウンドメディアはどのような構成が良いのかも考慮してください。どこにどのような図表を入れたほうが良いかなども含めて考えておくと、伝わりやすい記事をつくることができます。

ライティング（執筆）

構成を元にライティングしていきます。トンマナやレギュレーションなど守るべきルールがある場合はライターに知らせて下さい。

そして、SEOライティングを行うには、事前にどのようなキーワードでどんな記事が上位表示しているのかを確認しておく必要があります。

なぜ、その記事が上位表示しているのかを考えながら、発見したオウンドメディアの記事よりも、より読者に伝わりやすく、より分かりやすい記事を作成しましょう。

編集・校正・校閲

ライティングが終わったら、執筆された原稿がWebコンテンツの企画や方向性、方針、指示内容に沿っているか調整します。画像や写真など、ほかのコンテンツ要素との関係性や整合性など、俯瞰した視点から全体像を捉えることが重要です。

文章の引用や参照の仕方に問題はないか、競合のコピペをなどはしていないかのチェックもしましょう。もし、ライターから納品された記事に大幅な修正が必要である場合は、速やかに修正指示を出します。

公開

記事の作成が終わったらオウンドメディアで使用しているCMSで投稿を行います。もし、CMSの関係上、コーディングが必要な場合は、見出しタグや装飾タグ、画像タグなどを入れてコンテンツ記事を調整します。

コンテンツの調整が終わったら、最終チェックを行います。しっかりと誤りなくライティングできていると思っても、読み返してみると誤字脱字が見つかるものです。自分以外のだれかにも最終チェックを行ってもらった方が誤字脱字によるミスをなくすことができます。

最終チェックが終わったら、記事を公開します。もし、SNSを運用している場合は、SNSからの流入も考慮してコンテンツ記事へのアクセスを促す投稿をしましょう。

公開して終わりじゃない

記事投稿しても検索キーワードで順位が上がってこないということは多々あります。アクセス解析ツールや検索順位チェックツール、ヒートマップツールなどを活用して、その記事のSEO順位や読了率、滞在時間から内容の質を上げていきましょう。

なお、記事をリライトする際は、更新日を記入すると最新情報であることを簡単にアピールできます。また、記事にオリジナル性を出したいと思うのであれば、体験談を追加することをおすすめします。

体験談は、検索エンジンでもオリジナルコンテンツとして評価されやすいため、費用対効果を考えながら目的意識をもってリライトしましょう。

戦略に基づくコンテンツ・導線設計が重要

ひとつの記事を書くにもさまざまなマーケティング的な背景を考慮する必要があります。それぞれの工程で専門の職種が存在するので、自社ですべて対応した結果、リソース不足によりオウンドメディアを運用できなくなる、または質の低いものになってしまうというようなことに陥るのだけは絶対に避けましょう。

部分的にでも専門家に頼ると無理なく、オウンドメディアを運営できます。

この記事の投稿者

MITSUO KAWASHIMA

マーケティングプランナー

お気に入りのマーケティングメソッドは「インバウンドマーケティングメソドロジー」。Webディレクション、Webデザイン、フロントエンドエンジニアもやっています。ちなみにこのWebサイトも構築しました。人見知りのくせにセミナー登壇などもやったり。

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