ターゲティングとは、マーケティングにおいて想定顧客層（ターゲット）を設定し、戦略の方向性を絞ることを指します。ターゲットと似ているマーケティング用語に「ペルソナ」があり、内容が混同しやすく区別が難しいかもしれません。

この記事ではターゲティングとペルソナ設定の違い、ターゲティングを行うことのメリット、そしてターゲティングを行う際に便利なフレームワークを紹介します。

ターゲティングとは

ターゲティングは、「STP分析」と呼ばれるフレームワークの一環です。また「ペルソナ設定」と意味は似ていますが、イコールではありません。これらを踏まえたうえで、ターゲティングの重要性について説明します。

STP分析におけるターゲティング

STP分析とは、以下3つの用語の頭文字を取ったもので、マーケティング戦略の立案時に用いられる代表的なフレームワークです。

これらの分析は新規の市場開拓をはじめ、既存製品やサービスの見直し・改善・新たな価値の再検討にも有効な手段です。セグメンテーションで市場を細分化したうえで、市場規模や将来的な成長性などの観点から、市場を絞り込んでいくプロセスがターゲティングです。

ターゲティングの重要性

ターゲティングは、マーケティングの効率化であるとも言えます。現代はモノや情報で溢れ、さらには嗜好や価値観も多様化しています。そのため、たとえ優秀な製品やサービスでも、必ずしも売れるとは限らないのが現状です。

そのような状況下で、製品やサービスを求める人に向けて情報を届けるには「顧客のニーズを汲み取った戦略」が不可欠です。顧客となり得る層が何を求めているかを理解していれば、より丁寧かつ優れた製品・サービスづくりにつながります。さらに、顧客側にとってもニーズに沿った商品が提供されるため、満足度向上やファン化が期待できます。

ペルソナ設定との違い

ターゲットが「顧客層として照準を定めるべき、実在する集団」のことを指すのに対して、ペルソナはターゲットの解像度をさらに高めて分析し、実在するレベルにまで具体化した人物像を指します。

実際にマーケティング戦略を策定する時は、まずはターゲットを選定して大まかなマーケティングの方向性を絞ります。その後に詳細なペルソナを設定し、具体的な戦略を立てることになります。

ターゲティングを行うメリット

マーケティングの効率化に欠かせないターゲティングですが、具体的にどのような効果を生むのでしょうか。ターゲティングを行わなかった場合についても触れながら、メリットについて2点説明します。

一貫性のあるマーケティング戦略を実行できる

ターゲットが明確でなければ、複数のマーケティング施策がそれぞれ異なるターゲットに向けて発信されてしまう可能性があります。その結果ブランドイメージがぶれ、思うようなマーケティング効果が得られないリスクがあるでしょう。

しかし、ターゲットを絞ることでマーケティング戦略全体に一貫性が生まれます。そのため、ブランドや製品、サービスに対する信頼性やエンゲージメントが高まるとともに、売り上げの創出につながりやすくなります。

マーケティングの効果を最大化しやすくなる

ターゲットを絞らないということは、「すべての人」を顧客対象とすることになります。そのため、マーケティング上のメッセージが大雑把なものになり、かえって誰にも響かなくなります。

ターゲットを絞ることで、自社の製品やサービスを評価してくれる層に確実に届きやすくなるでしょう。それによって費用対効果が高まり、マーケティングの効果を最大化できる可能性も高まります。

ターゲティングに役立つフレームワーク

ターゲティングを行う場合は、売り出したい製品やサービスに関する市場や、競合他社などの状況を分析することが重要です。これら一連のプロセスを、スムーズに行うために便利なフレームワークを2種類紹介します。

3C分析

細かなターゲティングを行う前に、現状把握と目指す方向性の絞り込みが必要です。そのために役立つ分析方法が3C分析です。3Cは「市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）」の頭文字を取ったものです。3つの視点から分析・比較することで、自社の強みや弱み、目標や課題などが明確になります。

そして最終的には、自社の目標達成に不可欠な要因、すなわち「KFS（Key Factor for Success：重要成功要因）」を見つけ出すことを目標とします。

市場・顧客（Customer）はどういう状態か

自社の製品やサービスを知らないものの、アプローチ次第で顧客になってくれる可能性がある人を把握することが目的です。

競合（Competitor）はどういう状態か

市場参入の前に、まずはライバルとなる競合他社について知っておく必要があります。競合の分析・比較によって得た情報は、自社の強み・弱みに関する客観的な理解や、他社との差別化にも役立つでしょう。このプロセスを実施する際は、自社と同じ目線・観点から比較することが大切です。

自社（Company）はどういう状態か

自社の強みと課題を明確にするために行います。保有する経営資源やこれまでの企業活動について、定性・定量的に把握します。

6R

3C分析の完了後は、本格的なターゲティングへと移ります。ここで役立つのが6Rです。これは「市場規模(Realistic Scale)」「顧客の優先順位(Rank)」「成長性(Rate of Growth)」「到達可能性(Reach)」「競合状況(Rival)」「反応の測定可能性(Response)」という6つの項目から成るフレームワークです。どの市場で勝負するのがベストなのかを検討する際の判断基準として役立ちます。

十分な市場規模があるか（Realistic Scale）

最低限の顧客規模を獲得できる市場かどうか確認しましょう。少なくとも、自社の事業が成立するほどの規模感が必要です。

市場に成長性があるか（Rate of Growth）

将来的に市場が成長する見込みがあるかどうかを判断します。成長の可能性がある市場の場合には、参入するタイミングも重要な要素です。一般的には、市場の生成期や成長段階の初期に参入すれば、売り上げやシェア獲得のチャンスがあると言われています。

成長するかを見極めるポイントのひとつに「技術進化」があります。技術の発展に伴い新しい用途が生まれる可能性があるため、初期の段階で市場に参入すると、当初予測できなかった新市場を獲得できるかもしれません。

顧客にとって優先度は高いか（Rank／Ripple Effect）

市場の顧客層にとって自社の商品が、どれほど優先度や関心が高いのかを分析します。また、たとえ小規模の市場であったとしても、既存顧客の影響力が周囲の市場にまで及ぶ見込みがあれば、優先的にアプローチするべきでしょう。

ターゲットに届く可能性はあるか（Reach）

市場に向けた、自社のアプローチ方法の有無を判断します。たとえ魅力的なセグメントであっても、顧客リストを持っていなかったり、地理的に遠かったりするなどの不利な状況下では、顧客に的確なアプローチができません。自社の戦略にあわせて市場を選ぶことも、マーケティングでは大切です。

競合に勝てそうか（Rival）

シェアやサービスの知名度など、競合他社の状況を確認しましょう。すでに競合が大きな地位を占めているなら、成功できる確率は低くなります。逆に競合が少ない市場を選び、かつ差別化を図ることができれば、新たな地位を獲得できるチャンスがあります。

効果測定ができそうか（Response）

広告や販売促進などのアクションに対して、どれだけの反応や効果があったのかを確認するのも大切です。特に顧客からのフィードバックは、今後の課題改善や戦略へと生かせる重要な要素です。そのため、アンケートやモニタリング調査など、事前にデータ収集方法を検討しておくとよいでしょう。

まとめ

適切なターゲティングを行うことによって、自社製品やサービス、メッセージを顧客層へ効率的に届けられます。

そのために必要なのは「自社、競合、参入市場」などの状況を、複合的に分析・比較することです。今回紹介したフレームワークを参考にしながら、自社のターゲティング戦略を策定していきましょう。