このメール開封率、良いor悪い？

マーケティング戦略課の河島です。

メルマガやメールマーケティングをしていると、必ず「メール開封率」という言葉に出会うかと思います。

私の感覚では、一般的にメールの開封率は20%を超えたらよいというようなことがいわれているように感じます。しかし、本当に20%でよいといえるのでしょうか。

メールの開封はどうやって判断しているの？

メールの開封は、メール内のある小さな画像（1px × 1px）が読み込まれたかどうかで判断しています。メールに画像を使用できるということはHTMLメールという種類のメールになります。

テキストメールでは通常、画像を使うことはできませんのでメールの開封は把握できません。見た目はテキストメールのように見せかけて実はHTMLメールとして送信し、テキストメールでも開封率がわかるようにしているというケースもあるようですが、基本的にはテキストメールは開封についての情報はわからないとされています。

メール開封率の計算

メール開封率は簡単な割り算で計算することができます。

メール開封に関する2つの行動パターン

メールを開封する時の行動はすべて同じではありません。大きく分けて2パターンが想定されます。

[ケース1] 全てのメールをチェック（開封）する

メールの内容を確認する必要があろうがなかろうが全部未読をクリアにするパターンです。

私は仕事ではこのパターンで、開封したメールは既読・対応済みとして、未開封は未読・未対応としてタスク管理の一部としてこのパターンを採用しています。

しかしHTMLメールの開封の判別は、以下ように画像の読み込みを実行しないとわかりません。各個人が使っているメールソフトではメールを閲覧して開封になっていても、メール配信システムでは開封扱いにはならないケースがあります。これでは正しい開封に関する情報はわかりません。

[ケース2] 必要なものだけ開封して、興味のないメールは開封しない

件名や差出人から判断して、内容を確認する必要がないメールはそのままにするというパターンです。また、メールソフトでフォルダ分けをしていて、そもそも目に触れなくて「見る必要があるかないか」の判別がされないメールというのもあります。

私はプライベートではフォルダ分けなどはしておらず「見るか見ないか」だけの判断をしています。

開封率を正確に計測する必要はあるのか

この2つの割合の差で開封率への影響度が変わってきます。自分がメールを送信するリストで、この2つのパターンのどちらが多いのかを調査することは難しく、正確な開封率を把握することができません。しかも、その比率はBtoBやBtoCなどのカテゴリやリストの増減によっても変動します。

常に正しい開封率を把握しつづけることはコストもかかり、また、正しい開封率がわかることが成果に結びつくかというとそれも疑問です。

開封率が下がる要因の一つ

そもそもメールの内容に興味がない人にメールを送っていませんか？

例えば車に興味がない人に新車発表のメールを送ったとしても開封させることはありません。また、手当たり次第メールを配信することは開封率を下げるだけでなく、メール配信自体の解除という結果を招く可能性があります。迷惑メールのようなネガティブな印象を持たれる可能性もあります。

エンゲージメントの高いメールを送ろう

内容に興味がある人にだけメールを送っていれば、前述したどちらのタイプの人にメールを送っていたとしても、メールの件名や内容に対する評価にある程度の信憑性が持てます。「送信したメールの内容に興味がある人で、開封やURLのクリックをするだけの興味・関心を起こさせることができた割合」という方がより本質的ではないでしょうか。

興味があるかどうかを判断するためには、これまでのWebページの閲覧履歴を溜めることができるマーケティングオートメーションツールの活用やお問い合わせ内容、顧客折衝などをしているスタッフに確認するなどをし、メール配信リストの精度を高めることができます。

もし、メール受信者に興味のない内容を送信したとしても、カテゴリ（例えば「車」といったカテゴリ）を設けて、そのカテゴリの内容のメールは興味の対象外として不要なメールを受信しないような配信設定ができるような仕組みを用意し、全てのメールの配信停止という結果にならないように、メール受信者に配慮したメールマーケティングを心がけましょう。