コンテンツマーケティングが主流になり、企業が販売促進、売上向上、認知拡大のために自社発のコンテンツを発信するのが当たり前になった昨今。他社に後れを取ることなくコンテンツを量産するためにも、ライティング代行の業者に記事制作を依頼しているWeb担当者の方も少なくないはずです。

しかし、「思ったような原稿があがってこない」「記事を量産できたけど、クオリティがいまいち」と業者のライティングの品質に不満を抱く企業が実は続出しています。そうしたミスマッチは、コンテンツマーケティングにおいて言わば死活問題。的外れなコンテンツを無作為に作り続けても、望む成果をあげることは難しいでしょう。

「高品質の記事制作を安心して任せられる業者がいれば」と多くの担当者が願うところですが、業者選定において最初に整理すべきことがあります。それが“自分たちの求めるライティングの品質”です。外注先に高品質の文章制作を望むのであれば、まずは求める品質の指標を明確にする必要があります。

ライティング代行失敗の要因は品質における認識の違い

Googleで「ライティング」「代行」などのキーワードで検索すると、“高品質ライティング”を謳うサイトがいくつも存在します。もちろん、自社のサービスを“良く見せる”のは当然のことですが、ライティングの代行業者の多くが高品質と主張するのであれば、依頼する企業としては判断に迷うはずです。中には「高品質とサイトには書いてあったのに、依頼した原稿が全然良くなかった」など、すでに失敗を経験している担当者もいるでしょう。

そうした相違が起きる要因としては、企業と業者の品質における認識の違いが挙げられます。業者がいくら品質に自信があった原稿でも、企業側が満足しなければリライトが発生するのは必至です。また、企業側も想定外の指示出しや内容確認をしなければならず、無駄な工数がかかってしまうでしょう。そうしたミスマッチは、できることなら依頼前に未然に防いでおきたいところです。

品質の指標において重要となる“要件の棚卸し”

ではミスマッチすることなく、望む品質の原稿を業者に依頼するには、企業としてはどのようなことを意識すれば良いのでしょうか？もっとも重要になるのが文章制作における品質の指標を設けることです。ただ、それは単に文章の良し悪しのレベル感を判断するということではなく、ライティング代行においてどんなことを望むのかという企業側の“要件の棚卸し”が鍵を握ります。

棚卸しがきちんとできていないと、明確な依頼ができません。それは自分たちがどんな品質を求めているのかが漠然としていることと同義です。要件が曖昧だと業者も対応において迷いが生じることでしょう。そのため、依頼における要件の棚卸しが不可欠ですが、その際に活用すべきが「5W6H」のフレームワークです。

企業側が要件の棚卸しに活用すべき「5W6H」の考え方

「5W1H」はいまや小学校でも指導項目となっているほど一般的になっていますが、「5W6H」は初めて聞いたという方もいるでしょう。しかし、ビジネスシーンにおいてはより領域を広げた「5W6H」で物事を考えると、ライティング代行における要件の棚卸しがスムーズになります。

「5W6H」とは以下の11項目です。

上記のように「5W6H」の11項目は、いずれも中学校の英語で1度は学習している基本的な内容。これをビジネス視点に当てはめ、ライティング代行の際の要件の棚卸しに活用するだけでも、自分たちがどんな記事作成を求めているかがかなり明確になります。

歯科サイトのライティング依頼に「5W6H」を活用した事例

では実際の依頼に「5W6H」を当てはめてみましょう。女性の笑顔を応援する歯科サイト「Ha･no･ne」の編集部では専門性が高く、面白い記事の作成を外注することを検討しています。外注業者を選定するうえで、「5W6H」を活用して以下のように要件を棚卸ししました。

Ha･no･ne外注における「5W6H」

上記のように依頼した要件を棚卸しした結果、ちぃ先生という元歯科衛生士であり、コスメコンシェルジュ、アスリートフードマイスターの資格を持つライターに依頼する流れになりました。もちろん、すべてが要件通りに依頼できるとは限りませんが、明確な価値基準を定めることで業者に求めるものが明確になります。記事内容が気になる方は、依頼して作成してもらったコンテンツのまとめ記事をご覧ください。

「業者の品質≒顧客満足or対応力」で指標すべき

上記の依頼のように要件を棚卸ししてライティング制作の方向性がはっきりした段階で、いよいよ要件に対応できる業者の選定になります。つまり、要件が明確になって初めてどの業者を選定すべきかがはっきりするわけです。要件が不明瞭なまま、何となく業者にライティング依頼をして失敗するケースが多いのは、そうした事前準備が十分でないことが挙げられます。

要件が固まったうえで業者の品質を判断するポイントとしては、依頼主である自分たちの満足（=顧客満足）と自分たちの要望にどこまで応えてくれるか（=対応力）に集約されるのです。なので、交渉の際には、依頼の明確な要件を伝えたうえで、求めるレベル感で望む対応が可能かどうかを業者に直接確かめましょう。その際に業者の反応を見て、信頼に足るかどうかをきちんと見極めることが重要になります。

一口に品質と言っても、複数の業者にトライアルを依頼して出来をジャッジしたり、評判や口コミなどを収集して客観的な意見をもとに検討したりするのもなかなか骨が折れる作業です。そのため、業者のレベル感を見定める前に、記事制作における自分たちの指標（明確な要件）を定めることが先決となります。そして、その基準に満足できるレベル感か、さらには対応力があるかという点で業者選定を行いましょう。

この記事の投稿者

SATOSHI ISHIKAWA

コンテンツディレクター／ライター

スポーツメディアの編集部から転職し、2014年にフリーセル（現ブランディングテクノロジー）に入社した編集者。200社以上のWebサイトライティングと30社以上のコンテンツマーケティングに携わった経歴を持つ。自身で執筆するよりも編集することを好み、一次情報に付加価値を加えてより魅力的な情報にして発信することを信条としている。歯の本音メディア「Ha･no･ne」の編集長としてメディア運用に携わった経験を活かし、「C-NAPS」の改革に挑む。

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