メールマーケティングの最重要事項とは？専門家がメリットや失敗例を解説

「メールマーケティングに取り組んでいるが、うまくいっていない……」

こういった悩みを抱えている企業は、意外に少なくないでしょう。予算やリソースの関係で後回しになっているケース、とくに施策を検証することもなく「ただ配信しているだけ」になっているケースも、あるかもしれません。しかし、ECサイトなどとの相性や、データ資産としてのアカウント活用などの観点から、メールマーケティングに注力する価値や必要性は大きいと言えます。

メールマーケティングの成功と失敗を分けるポイントは、どこにあるのでしょうか。今回は、1993年の設立当初からメールマーケティング業界を牽引してきた“老舗”企業「株式会社ディレクタス」の菊池さんに、メールマーケティングの正しい取り組み方についてお聞きしました。

取材対象：菊池春彦（きくち・はるひこ）さん
株式会社ディレクタスのコミュニケーションデザイングループに所属するディレクター。自動車メーカーや紳士服メーカー、生命保険会社など、大手クライアントのWebサイトやメールコンテンツの企画・制作および運用を担当している。

株式会社ディレクタス
1993年設立。データドリブンなOne-to-Oneコミュニケーションの実行を支援するマーケティングエージェンシーとして、クライアントと顧客のダイレクトかつインタラクティブなコミュニケーションをワンストップで提供。メールマーケティングの黎明期から時宜にかなったサービス・ソリューションを提供し続け、現在はMA（マーケティングオートメーション）ツールを使ったクロスチャネル施策に力を入れている。

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メールマーケティングにはどんなメリットがある？

メールマーケティングとは：
メールマーケティングとは、eメールの仕組み・機能を使ったマーケティング活動のことです。メール配信を通じて既存顧客や見込み顧客とコミュニケーションを図り、ステップに応じて集客やコンバージョンの獲得、ファンの獲得などを目指します。メールを使ったアプローチ・コミュニケーション例には、新製品の発表、キャンペーンの案内、アンケート協力の依頼、商品購入のお礼、ニュースリリースの配信などがあり、その利用シーンは多岐にわたります。メールの配信だけでなく、分析や効果測定などの作業もメールマーケティングに含まれます。

コストを抑えてユーザーごとに最適化された情報を送れる

FacebookやInstagramをはじめ、最近では販促でも使いやすいチャットツールなどがたくさん登場しており、「メールはあまり見ない」「メールなんていらない」といった声もあります。実際、顧客や取引先との連絡がLINEで完結してしまうような会社もありますよね。ですが、ビジネスを成功させるにはメールというツールの力が欠かせない、と私は思っています。

まず、メディアとしてのメールには以下の「3つの特性」があります。

（1）プッシュ型であること

（2）One-to-Oneであること

（3）オウンドメディアであること

先ほど「いろいろなツールがある」と言いましたが、こちらから顧客にPRしたいことを強調して配信できる、いわゆる「プッシュ型」の機能を備えたツールは意外とないんですよね。マスを使った広告や電話営業などはプッシュ型の代表ですが、莫大なコストや手間がかかります。チャットやSNSでもプッシュ型のアクションはできますが、不特定多数にも働きかけやすいという点でメールが優位です。

「One-to-One」は、文字通り一人ひとりのユーザーに合わせた「画一的ではない」コミュニケーションです。自分に興味がない商品やサービスの広告は迷惑に感じますが、自分が興味を持っているものならどうでしょうか。そして、広告の文面に「●●様へ」などと自分の名前が入っていたら、より「自分のことを考えてくれている」広告として親しみやすさを感じてもらったり、自分事として受け取ってもらったりできるかもしれません。こうしたコミュニケーションを取りやすいのがメールです。

加えて、メールはホームページや製品カタログなどと同じく「オウンドメディア」（自社で所有するメディア）です。広告（ペイドメディア）やSNS（アーンドメディア）とは異なり、自社で情報資産やコストを管理しやすいのが特長です。簡単に言えば、導入や利用のハードルが低く、費用を抑えて始めやすいんですよね。こういった点から、企業側から既存顧客や見込み顧客に対して伝えたいことを伝えやすく、コストを抑えてユーザーごとに最適化された情報を送れるメールは、ビジネスにうってつけのツールと言えます。

30代以上にとっては、依然としてSNSよりもメール

次に、「なぜメールマーケティングは重要なのか」について、簡単にデータをご紹介したいと思います。

少し前の調査になりますが、2018年に総務省が出した『情報通信白書平成30年版』の「主なコミュニケーション手段の利用時間と行為者率」という分析データからは、メールが幅広い世代に利用されていることが読み取れます。なかでも、“ビジネスの中心“にいる30代以上では、SNSを差し置いてメールが依然としてコミュニケーションツールの主流であることがわかりました。

また、一般社団法人日本ビジネスメール協会が2021年6月に発表した「ビジネスメール実態調査2021」によれば、「仕事で使っている主なコミュニケーション手段」の1位はメールで、98.9%にのぼりました。1日に1回以上メールを確認する人は99.49%と、こちらも“ほぼ全員”という結果に。1日に送信するメールの平均は13.63通、受信するメールの平均は51.1通というデータからも、企業のコミュニケーションチャネルとしてメールの存在感はまだまだ大きいと言えそうです。

「メールマーケティング」と「メルマガ」の違い：
メールマーケティングとメルマガ（メールマガジン）は、似ているようで異なる意味を持つ言葉です。メルマガは「ユーザーに情報を届けること（内容を読ませること）」を目的に作成・送信されるものですが、一方のメールマーケティングは「ユーザーに特定のアクションを起こしてもらうこと」を目的に行われるマーケティング活動全般を指します。「認知する→興味・関心を持つ→購買意欲が高まる」といったようにユーザーの購買心理や行動が変化していくことを「態度変容」と言い、この態度変容を促すアプローチとしてeメールを活用するのがメールマーケティングです。

メールマーケティングがうまくいかないときに最初にすべきこと

メールの特性と重要性についてご理解いただけたところで、続いては今回のテーマである「メールマーケティングがうまくいかない理由」についてお話しします。

失敗例の共通点は「運用体制が確立されていないこと」

当社へのご相談で多いご要望は、「プロジェクトの見直し」です。一定以上の企業規模になると、“とりあえずやってみる”というフェーズはクリアしていることが多いので、「適切に運用できなくなってきたから仕切り直したい」というニーズが増えてくるのかなと思います。具体的には、「これまで現場が手運用で企画・制作をしてきたけど、数が増えたのでもう限界」「メルマガ施策の効果が鈍ってきたので、方針や内容のリニューアルを考えたい｣「使っているシステムが古いので変更を検討したい」といったお悩みです。

時間の経過とともにメールマーケティングがうまくいかなくなる理由はいくつかありますが、比較的どのケースにも共通するのは「社内で運用体制が確立されていないこと」。なんとなく始めた担当者が計画性や戦略性なくやり続けている状態だと、成果が出にくいのは言うまでもありません。異動や退職などで担当者が何度か入れ替わるうちに、「誰が何をやるべきか」が曖昧になって機能しなくなる、といったこともよくあります。

プロジェクト立ち上げ当時の資料をもとに、当初の運用体制から現在がどの程度変わっているのか、現在の運用体制が妥当なのかを振り返るとよいでしょう。

体制が整っていないと、データ管理も杜撰になりがちです。だいぶ昔になりますが、｢営業担当者がメールのBCCに1,000以上の顧客アカウントを大量に入れて配信していた｣という危険なケースもありました。さすがにこのご時世でそういった状況を放置している企業様はないと思いますが、「情報管理の面でも適切な体制の構築は重要」と言えるいい事例ですね。

失敗しないための最重要事項は、コミュニケーション設計の最適化

体制を整えるにあたって最も重要なのは、ゴールを設定すること。なんとなくメールマーケティングを始めた場合、KGIなどの指標が設定されていない（もしくは形骸化している）ことが多いので、そこを再定義します。ゴールがないと「何のためにやるか」がわからず、施策を振り返るための検証もできませんからね。やりたいことが明確にある企業様に関しては、その施策をゴールに紐付ける作業を行います。

中には、「とりあえずプロジェクトを立ち上げました。指標もあります」という企業様もあるのですが、「ECサイトでどれくらい売上をアップさせる目標ですか？」と聞くと実は曖昧だったり、根拠が薄かったりすることもよくあります。KPIにしても、重視するのが開封率なのか、クリック数なのか、はっきりしないケースは意外に多いですね。

そういった情報を整理整頓し、今あるものを見直してコミュニケーション設計を最適化すること。それが、メールマーケティングで失敗しないための最重要事項だと思います。レビットの「ドリルの穴理論」ってご存じでしょうか？「ホームセンターを訪れた客が真に実現したいのは、ドリルを買うことではなく穴を開けることだ」という話なのですが、そういったユーザーインサイトを踏まえてプロジェクトの全体像を見直し、カスタマージャーニーを引き直します。

例えば、「お客様の会員ランクをグレードアップする」といった目的があったとします。

・会員になってくれた方に、サンクスメールを送る

・1ヵ月後から、隔週で商品レコメンドメールを送る

・不定期でキャンペーン誘導メールを送る

・カート内に商品を入れたまま離脱したら、カゴ落ち（カート放棄）メールを送る

ゴールに沿って適切なカスタマージャーニーをきちんとつくっていけば、「どういうタイミングでどんな接点を持つか」を間違えることはなくなるでしょう。ちょっと言い過ぎかもしれませんが、このシナリオづくりができれば仕事の半分は終わったも同然です（笑）。

メールマーケティングで明確にしておくべき2つの柱：■1：配信の目的
イチオシ商品の購入なのか、キャンペーンや関連サービスの認知なのか、継続購入の促進なのか、セミナー・ウェビナーの登録なのか、資料のダウンロードなのか。目的が異なれば、打ち出し方や作成する文章も変わってきます。■2：ターゲット像（ペルソナ）
誰に商品を購入させたいのか、認知させたいのは既存顧客なのか、見込み顧客なのか。「One-to-One」コミュニケーションがメインのメールでは、ターゲット像（ペルソナ）とズレが生じているコンテンツを配信しても読んでもらえず、効果も得られません。1と2が固まったら、コンテンツを作成しましょう。ターゲティングに合わせたコンテンツを作成することによって、読んだユーザーの「態度変容」が期待できます。

実務に活かしたいメールマーケティングのTIPS

前の章では、メールマーケティングの勝ち筋として、「ゴールに沿って適切なカスタマージャーニーをつくる」というお話をしました。続いては、実務における知識やノウハウの部分についていくつかご紹介できればと思います。

件名はもちろん、差出人、プリヘッダーにも工夫を

メールを作成するにあたってとくに重要なのは、件名です。いくら中の文章やデザインにこだわっても、一覧で埋もれてしまっては意味がないですからね。最初にユーザーの目に入ってくるのは、差出人、件名、プリヘッダーの情報です。この3つをワンセットで考えます。

差出人と重複するような件名では効果がありません。というか、もったいないですね。差出人および件名と重複するプリヘッダー情報も不要です。件名にこだわる方でも、表示される差出人の情報を適当に設定しているというケースが意外と多いので、注意したいですね。

すぐできる工夫としては、件名の左端に最重要キーワードを置き、【】で囲うのも有効です。ちなみに、海外では絵文字もよく件名に使われています。文字化けのリスクもありますが、国内では大手家電量販店のメルマガにも絵文字が入っています。スマートフォンはPCより表示される文字が少ないので、「件名を全角25文字以内にする」なども気をつけるとよいでしょう。こうしたことによって、クリックしてもらえる確率が高まります。

「テキスト」と「HTML」は長所を踏まえて使い分け

メールには、大きく「テキストメール」と「HTMLメール」があります。HTMLメールはデザインの自由度が高いので、Webサイトや企業のイメージをリッチに伝えられるのがメリットです。シンプルに目を引きやすいというのもありますが、Webサイトと色、デザイン、フォントなどのトンマナを合わせることでブランドイメージや信頼性も高まります。

ここまで聞くと、「テキストメールは不要」のように思えるかもしれませんが、テキストメールにもメリットはあります。フィーチャーフォン（ガラケー）でも閲覧できるので、ご年配のユーザーが多い場合は有効かもしれません。HTMLと違い、すぐに作成できる（制作の負担が小さい）のも特長です。通知メールやセミナーのお知らせ、在庫確認などでは、テキストメールを使っている企業様も多くあります。「パスワードを登録しました」とか「会員登録が完了しました」といった簡単な連絡のときは、テキストメールでも十分だと思います。

ただし、テキストメールでは仕組み上、開封率のデータが取れません。またクリック率やコンバージョン率は、テキストよりHTMLのほうが高い場合が多いです。こうしたメリット・デメリットを把握したうえで、使い分けができるといいですね。

チェック項目だけでなくフローも固めておく

2つ目の章でも触れましたが、適切なデータ管理・情報管理も失敗を避ける重要なポイントです。当社ではセキュリティールームの中でデータ管理をしていますが、自社でそういった運用ができるのか、できなければそれが可能な会社に運用を委託するか、といった判断も求められます。

情報管理で言えば、メールのクオリティーを保つためのチェックシートを作成するのもおすすめです。件名が内容と合っているか、表記の揺れや誤字脱字がないか、機種依存文字を使っていないか、などチェックしなくてはいけないポイントをリスト化し、「誰と誰がチェックする」といったように第三者チェックのフローまで決めておきましょう。

Webサイトなどと違って、メールは一度出すと修正ができません。「キャンペーンサイトへのリンクが間違っていた」「金額が一桁ズレていた」といったミスがあると取り返しがつかないので、スピードは重視しつつ、エラーが起きないような体制を検討したいですね。

メールマーケティングで高い成果を求めるには……

WebサイトやECサイトと連携しやすいメールは、便利なチャットツールが増えた今日においても重要かつ可能性のあるビジネスツールと言えます。「1人でなんとか運用している」「担当者が入れ替わる中で目的が曖昧になった」「メールを送ることが目的化している」といった状況で、メールマーケティングに高い成果を求めることは難しいでしょう。まずはマーケティングプロセスにおけるゴールを明確にし、最適なコミュニケーション設計をカスタマージャーニーに落とし込むことが目標達成への近道です。

株式会社ファングリーでは、Webサイトやメール、オフラインツールなどを使った総合的なコンテンツマーケティング支援を行っています。カスタマージャーニー設計を含むマーケティング戦略立案から記事、動画、メルマガ、ホワイトペーパー、パンフレットといった各種コンテンツの制作まで幅広く対応していますので、マーケティングに関するお悩みや課題をお持ちの担当者様はお気軽にご相談ください。