オウンドメディアを使ってコンテンツマーケティングに取り組む企業が増えていることは、こちらのC-NAPSブログで何度も触れてきました。では、そもそも企業は「何のため」にコンテンツマーケティングに力を入れているのでしょうか？

それは、オウンドメディアを使ってビジネスを成長・発展させたいからですよね。コンテンツマーケティングがうまくいけば、「社名やサービス名の認知を高める」「リピーターを増やす」「問い合わせを獲得する」といった目的を達成でき、売上アップや事業拡大につながっていきます。

C-NAPSブログではこれまで、「自動車メーカーが運営するオウンドメディア5選」「バイクに関するオウンドメディア5選」という業種別にオウンドメディア事例をまとめた記事を公開しました。第3弾となる今回は、スポーツ系オウンドメディアのコンテンツマーケティングにフォーカス。メディアの特徴や狙い、参考になるポイントなどについて見ていきましょう。

オウンドメディア運用で覚えておきたい用語「ファネル」とは

「ファネル」という言葉をご存知でしょうか？

ファネル（Funnel）は日本語でいう「漏斗」（口の小さな容器に液体などを注ぐために使う円錐状の器具）のことで、この漏斗の形に見立ててユーザーの購入までの意識・行動の遷移を図式化したものが「ファネル（マーケティングファネル）」です。ファネル上の意識・行動の遷移、つまりフェーズの変化に合わせてユーザーへのアプローチを変えていくことが、効果的なマーケティングにつながると言えます。

ファネルにはいくつか種類がありますが、上の図解は「パーチェス（購入）ファネル」と呼ばれるものです。面積の広さが人数の多さを示しており、認知フェーズから興味・関心フェーズ、比較・検討フェーズ、そして購入・申し込みフェーズまでの流れを経る中で、少しずつ人数が絞り込まれていくイメージがお分かりいただけるかと思います。

オウンドメディアで「ユーザーに購入・申し込みしてもらうこと」をゴールとするなら、初めに運用しているオウンドメディアがどのフェーズに位置するのかを正しく把握し、一つずつユーザーの行動を“深化”させていく必要があります。できたばかりのサイトで知られていないアプリを販売しても、「すぐに受注」とはいきませんよね。まずは存在を知ってもらい、興味・関心を持ってもらい、他の類似サービス・商品と比較してもらえるように、コンテンツを通してユーザーニーズに合った情報を発信していく必要があります。

スポーツ系オウンドメディアの狙いとユーザーの期待

オウンドメディアで実現したいこと

スポーツ系オウンドメディアがコンテンツマーケティングで実現したいことを大まかに分けると、以下の3つに集約されます。

• スポーツに興味・関心を持つきっかけを作る
• スポーツに興味・関心がある人に繰り返し訪れてもらう
• 繰り返し訪れるユーザーにお金を使ってもらうようにする

先に紹介したパーチェスファネルに合わせて見ていくと、認知フェーズや興味・関心フェーズに位置するメディアは「スポーツに興味・関心を持つきっかけを作る」ことがコンテンツマーケティングのメインミッションとなります。比較・検討フェーズの場合は「スポーツに興味・関心がある人に繰り返し訪れてもらう」、購入・申し込みフェーズの場合は「繰り返し訪れるユーザーにお金を使ってもらうようにする」が主たる目的になるでしょう。

ユーザーがメディアに期待すること

スポーツ系オウンドメディアのコンテンツで重視されること、すなわちユーザーに求められることは、以下の3つです。

• 速報性のある情報が発信されているか
• 希少性のある情報が発信されているか
• 新しい価値（楽しみ方）が提供されているか

サッカーを例に考えてみましょう。

「速報性のある情報」にあたるのは、試合結果や選手の移籍情報など。観戦ではなく自らプレーするユーザーの場合は、新発売のギア（スパイク）に関する情報などがこれに該当するでしょう。「希少性のある情報」は、例えば有名選手の独占インタビュー記事やメーカー担当者が語る開発秘話など。選手同士の対談や専門家の分析・検証といった、独自性の高い企画もここに含まれます。

「速報性」「希少性」に比べるとやや重要性は下がるかもしれませんが、最近では「新しい価値（楽しみ方）の提供」に重きを置くメディアも増えている印象です。「予想系企画」や、今や人気コンテンツとなった「SNS連動企画」などは、その一例と言えるかもしれません。

こうした「速報性」「希少性」「新しい価値（楽しみ方）」は、ファネルのどのフェーズでも求められるものです。ユーザーニーズに配慮しながら、フェーズに合致したコンテンツを考えてみてください。

参考にしたいスポーツ系オウンドメディア4選

以下では、コンテンツマーケティング施策において参考になるスポーツ系オウンドメディア事例をご紹介します。

コンテンツマーケティングの充実度をチェックする視点には、「コンテンツの充実（速報性・希少性・新しい価値）」「コンバージョンへの誘導」「クリエイティブの出来栄え」などがあります。これらのポイントを踏まえて、オウンドメディア運用のヒントを探っていきましょう。

アズリーナ

「AZrena（アズリーナ）」は、株式会社Link Sportsが運営するオウンドメディアです。もともと、スポーツに関係する人たちへのインタビューで本音を引き出すメディア「Q&A Sports Interview」を運営していた会社ということもあり、AZrenaでも質量ともに充実したインタビューコンテンツや特集記事を読むことができます。

競技者（記事のテーマで多いのはサッカー）ではなく、企画・戦略・経営といったビジネスサイドに光を当てている記事が多くあるのが特徴です。CTA（広告掲載の問い合わせ）のバナーは控えめ。スポーツ界で働いている人や働きたい人への認知拡大、および繰り返し訪れてもらうことに注力している様子がうかがえます。サイトは白ベース、文字を少なくビジュアルを大きく扱っているので、「がっつり読みたい」というユーザーの「読みやすさ」にも配慮されている印象です。

https://azrena.com/

スポジョバ

「スポジョバ」は、スポーツ業界に特化した求人系オウンドメディアです。スポーツが好きで、「仕事として関わりたい」「自分の手で業界を良くしたい」と考えている求職者と、そうしたエネルギーを求めている企業・組織をマッチングし、その手数料あるいは広告掲載料などでマネタイズしていると考えられます。人脈づくりに寄与するものとして、公式LINEへの登録もコンバージョンに設定されていそうです。

「好きなことを仕事にしたい」という求職者が多く、「この業界でしか就職を考えていない」というユーザーも一定数いるのが、スポーツ業界の特徴。スポジョバでは「どうしたらスポーツ業界で仕事ができるのか」「スポーツ業界にどんな仕事があるのか」をわかりやすく発信しており、速報的な情報（求人情報）だけでなく、新しい価値（こういう働き方もある）の提供についても大事にしている印象です。

https://spojoba.com/

コナミメソッドまとめ

「コナミメソッドまとめ」は、フィットネスクラブ大手のコナミスポーツクラブを運営する会社が手掛けるオウンドメディアです。「動画で解説！コナミが教える正しい運動のコツ」とあるように、トップアスリートが運動のコツ（コナミメソッド）をわかりやすく解説してくれる動画コンテンツが最大のポイント。「手軽な運動やエクササイズがあれば始めてみたい」という女性層から「子供にきちんと教えたい」という子育て層などを対象にした、How toコンテンツが人気です。「これも知りたかった！」となるようなおすすめの関連動画（レコメンド）も出てくるので、サイト内の回遊性も高そうです。

コンバージョンは、コナミスポーツクラブへの申し込み。サイト内にはオンラインショップもあり、会員なら特別価格で人気のホームフィットネス商品やサプリメントなどを購入できるようになっています。営業職を最小限にとどめ、コンテンツの価値を武器に繰り返し訪れてくれるユーザーの増加を最大の目的としたオウンドメディアと言えるでしょう。

https://www.konami.com/sportsclub/method/

フットボリスタ

「footballista（フットボリスタ）」は、2006年に創刊した海外サッカー専門誌の編集部が運営するオウンドメディアです。サッカー雑誌らしからぬ切り口（経営、投資、法律、人種など）と着眼点の深さで、「希少性のある情報」を求めるコアなユーザーを獲得してきました。1記事の文字量が非常に多いので、読み応えという点でニュースサイトなどの追随を許しません。長文でも読みやすいように、白を基調とした視認性の高いデザインになっています。

オウンドメディアとしてのコンバージョンは、有料記事や動画が読め、定期購読もできる月額サービスへの会員登録です。また、限定イベントや非公開コミュニティでサッカーを深く楽しめるように「フットボリスタ・ラボ」という会員制サロンを設立している点も特徴的。専門的な方向へ舵を切ることにより、差別化を図っています。

https://www.footballista.jp/

まとめ

スポーツ業界では、「繰り返し訪れてくれるユーザーの増加」を重視するオウンドメディアが多いように思います。そのためには、ユーザーに「速報性のある情報」「希少性のある情報」「新しい価値（楽しみ方）」を継続して提供することが欠かせません。

固定のユーザーを多く抱えるメディアと、それが実現できていないメディア。玉石混交の時代において重要なのは、「どんなメディアを目指すのか」というゴールの設定です。ありふれたスポーツメディアではなく、「ブックマークしたくなるスポーツメディア」に育て上げることを目指して、コンテンツマーケティング戦略を練ってみましょう。

この記事の投稿者

HIROYUKI USAMI

コンテンツディレクター／ライター

前職はスポーツ系週刊誌の編集者。現在は週2日休めること、DAZNが台頭したことなどから、当時よりもスポーツ中継を満喫する日々。やるほうはからっきしなので、体力の低下が著しい。自分の仕事をママ友・パパ友にうまく説明できず、コンテンツディレクターとは何者かを自問自答する日々。

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