BtoBのコンテンツマーケティングで効果を高める施策【目的別】

BtoBマーケティングの中でも、自社を認知してもらう上で欠かせない手法がコンテンツマーケティング。インターネットが普及し、膨大な情報に触れられるようになった今、ユーザー消費者が求める情報をコンテンツとして発信することは購買行動へとつながる足がかりになります。

本記事では、BtoBマーケティングに関する基本を解説した上で、BtoBのコンテンツマーケティングについて紹介します。目的別に有効な施策や、コンテンツマーケティングの基本的な手順、失敗しないためのポイントをまとめたので、ぜひ参考にしてみてください。

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Table of Contents

BtoBマーケティングとは

BtoB（Business to Business）マーケティングとは、企業が他の企業・団体などを対象に製品やサービスを提供するためのマーケティング活動のことです。BtoC（Business to Consumer）とは異なり購買プロセスが複雑で、意思決定に複数の関係者が関与することが特徴です。

BtoBマーケティングの特徴を以下にまとめました。

ターゲット	法人	個人消費者ではなく、企業や団体が顧客となるためニーズが明確で、論理的な判断基準が求められる。
購買プロセス	複雑・長期間	検討・比較・社内決裁など、意思決定までに時間がかかる。
関係者	多い	一人の判断ではなく、経営層・購買部門・現場担当者など複数のステークホルダーが関与する。
取引の種類	長期的（継続的）な取引	一度の取引だけでなく、長期的な取引関係を築くことが重視される。

BtoBとBtoCの違いについては、以下の記事で詳しく解説しています。
BtoBマーケに有効な事例取材記事の制作フロー

BtoBマーケティングの基本の考え方

マーケティング活動は、「誰に対して」「何のために」行うのかを明確にしなければ、思ったような成果を得られないこともあります。BtoBマーケティングの基本として、次の2つの点を意識しましょう。

マーケティングの起点は「顧客理解」

マーケティングにおいて重要なのは、何よりも「ユーザーファースト」であること。見込み顧客にとって、自社の製品・サービスはあくまで選択肢のひとつに過ぎず、選んでもらうためには「なぜ製品やサービスを必要としているか」「どんな課題を解決したいと考えているか」を徹底的に理解する必要があります。

そのため、自社の製品・サービスのPRだけでは、ユーザーに十分な情報発信ができているとは言えません。見込み顧客が抱える悩みの解消に役立つ情報、あるいはその課題に対する解決策の一つとして自社の製品・サービスの良さを伝えることで、顧客からの信頼獲得や期待感の醸成につなげることができます。

見込み顧客にどんな行動変容を促したいかを考える

マーケティングの目的は、有益な情報を提供し、顧客に自社の製品・サービスに触れてもらうことで購買や契約などのアクションにつなげてもらうことです。

何らかの行動を喚起することを「CTA（Call To Action）」と呼びますが、マーケティングで成果を出すためには、「マーケティングを通じて顧客にどんな行動を促したいのか」についても考えておく必要があります。

例えば、「資料請求をしてもらう」「ウェビナーに参加してもらう」「問い合わせをしてもらう」など、マーケティング施策がその導線となるように設計することが重要です。

BtoBマーケティングに有効な施策

BtoBマーケティングに有効な施策としては、以下のようなものが挙げられます。

コンテンツマーケティング
アカウントベースドマーケティング（ABM）
インサイドセールス
カスタマーサクセス

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、ターゲットとなる顧客に対して「価値のある情報」を提供して関心を引き、信頼関係を構築する手法です。見込み顧客の購買意欲を高め、確度の高い商談につなげる役割を持ちます。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングでは、とくに「専門性」や「問題解決力」を伝えることが重要です。

具体的には、以下のような種類があります。

コーポレートサイト・ブログ
事例取材コンテンツ
SNS
Eメール
ホワイトペーパー・eBook・電子書籍
ポッドキャスト・ラジオ・スマートスピーカー
チラシ・リーフレット・パンフレット・DM・カタログ
セミナー（ウェビナー）・イベント

コンテンツマーケティングについては、以下の記事で詳しく解説しています。
コンテンツマーケティングを成功させるポイント

アカウントベースドマーケティング（ABM）

アカウントベースドマーケティング（Account-Based Marketing、略してABM）は、特定の企業（アカウント）をターゲットに個別最適化したマーケティング施策を展開する手法です。とくに、大企業や特定の業界に深く入り込んで事業を展開したいBtoB企業に適しています。

具体的には、特定の企業向けの専用コンテンツや、ターゲティング広告などが該当します。

インサイドセールス

インサイドセールスは、見込み顧客に対して電話やメール、Web会議システムなどの遠隔コミュニケーションを使って中長期的に実施する非対面の営業活動のこと。とくに、リードナーチャリングや商談前の興味喚起に有効です。

一方で、見込み顧客に訪問して課題をヒアリングし、詳細に提案内容をまとめて受注につなげる「フィールドセールス」という営業活動もあります。

見込み顧客に訪問して提案を行うフィールドセールスとは異なり、インサイドセールスでは非対面のコミュニケーションによって、見込み顧客の興味・関心の度合を確認していきます。

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスは、その名のとおり「顧客（カスタマー）」の「成功（サクセス）」を支援し、継続的な利用やアップセルを促進するマーケティング手法です。ターゲットは既存顧客となり、顧客満足度を高めて契約を維持し続けることを目的としています。SaaSやサブスクリプション型のビジネスにおいて、とくに重要な役割を果たします。

具体的には、顧客がスムーズに製品・サービスを導入・活用できるようにサポートしたり、追加機能や関連製品を提案して顧客単価を向上させたりといった施策が挙げられます。

BtoB企業にコンテンツマーケティングがおすすめな理由

先述のとおり、BtoBは購入決定までに時間がかかる傾向があります。

前項で紹介したようにBtoBマーケティングにはさまざまな手法がありますが、このようなBtoBのビジネスモデルではとくにコンテンツマーケティングがおすすめです。その理由について紹介します。

フレキシブルな営業アプローチができる

コンテンツマーケティングでは、オウンドメディアに記事を掲載したり、メールでホワイトペーパーのダウンロードを促したりと、デジタルを活用するのが主流です。時間や場所に縛られずに見込み顧客とのタッチポイントを作りやすく、自社の提供する有益な情報に対して興味を持つユーザーが集まることが大きなメリット。質の高い見込み顧客に対して、効果的にアプローチできるようになります。

また、コンテンツマーケティングは新しい製品やサービスの認知拡大を狙う場合にも有効な手法です。ターゲットだけでなく意図しないユーザーにリーチできる場合もあり、幅広い層へのアプローチを可能にします。

広告費を抑えつつ長期的な効果を見込める

とくにデジタルコンテンツにおいては、一度作って発信すれば長期間ネット上に掲載され、その間集客効果を発揮し続けてくれます。

時代やユーザーニーズの変化に合わせて内容を刷新する必要はありますが、Web広告などと比較するとコストを抑えてマーケティング施策を行うことができます。

BtoBのコンテンツマーケティングで実践したい施策【目的別】

BtoBのコンテンツマーケティングでは、達成したい目的によって有効な施策が異なります。

ここでは、以下の3つのケース別におすすめの施策を紹介します。

潜在顧客を見込み顧客に転換させたい場合
見込み顧客リストを獲得したい場合
見込み顧客を育成したい場合

潜在顧客を見込み顧客に転換させたい場合：オウンドメディアやSNS

まだニーズが顕在化していない潜在顧客に広くアプローチするなら、オウンドメディアやSNSを活用したコンテンツマーケティングが有効です。自社の製品やサービスに興味・関心を持ってもらうきっかけとなりやすく、見込み顧客へと引き上げられる可能性があります。

潜在顧客が反応を示しやすいテーマやトピックに関連する記事を継続して発信することはもちろん、「見込み顧客にどう見つけてもらうか」も重要なポイントです。

オウンドメディアの記事であればSEO対策を講じ、設定した検索キーワードで検索上位表示を目指したり、SNSであれば検索ニーズの大きいハッシュタグを盛り込んだりなど、アプローチの確度を高めるための施策が必要になります。

見込み顧客リストを獲得したい場合：ホワイトペーパーやeBook、セミナー

リードナーチャリングやインサイドセールスを目的に、見込み顧客リストを獲得したい場合はホワイトペーパーやeBook、セミナーなどを活用するとよいでしょう。

ホワイトペーパーやeBookのダウンロード、セミナーへの参加申し込みを行う際には、顧客に個人情報の入力を求めることが一般的です。まだ問い合わせや購入に至らない検討度合いであっても、将来的に顧客化する可能性はあり、コンテンツマーケティングを通じて候補者リストを効率よく集めることができます。

見込み顧客を育成したい場合：メールマガジン

見込み顧客リストに対して継続的にアプローチすることで、自社製品やサービスへの理解を深め、最終的に問い合わせや商談につなげることができます。

この際のコンテンツマーケティング施策としては、メールマガジンがおすすめです。オウンドメディア記事や自社製品・サービスの導入事例、ウェビナーの告知などのコンテンツを見込み顧客リストへ配信するようにしましょう。

メルマガは特定のターゲットのみに配信できる点もメリットです。BtoBの場合は顧客の業種や職種、マーケティングフェーズごとに異なるメールを配信することで、より効果的なコンテンツマーケティングが可能になります。

BtoBコンテンツマーケティングの手順

コンテンツマーケティングを見切り発車で進めてしまうとなかなか成果が出づらく、中途半端な状態で挫折してしまうことになるかもしれません。

以下の手順を踏みながら、戦略的に進めていくことが重要です。

課題設定
ペルソナ・カスタマージャーニー設計
コンテンツ企画・制作
分析と改善

STEP1. 課題設定

まずは自社の課題を洗い出し、目的と目標、予算を決定します。

例えば、以下のような項目を言語化しましょう。

売上を伸ばしたい製品・サービス
ターゲットとするユーザー
ユーザーに望む製品・サービスの活用方法

これらに加えて、目標を数値化して設定しておくことも重要です。例えば、コンテンツマーケティングで達成したいゴールが「売上アップ」の場合、問い合わせ数や商談数、受注数が成果を測る指標（KPI）になります。ゴールが「見込み顧客の獲得」なら、資料ダウンロード数に注目しましょう。

このように、目的によって達成度合いの判断材料となる指標が異なるため、自社の課題に見合った戦略とゴールを設計することが不可欠です。

STEP2. ペルソナ・カスタマージャーニー設計

BtoBにおけるペルソナは、「組織」と「購入担当者」の2つを設定する必要があります。

BtoCの場合は製品・サービスを購入する意思決定が消費者個人に委ねられるケースが少なくありません。一方でBtoBでは購入担当者や事業責任者、ひいては経営層など、立場や役職の異なる複数の意思決定者が存在します。そのため、BtoBにおいては組織と個人のペルソナを組み合わせ、その関係性を整理することが重要です。

具体的に、それぞれ次のような項目について情報収集できるとよいでしょう。

アカウントベースドマーケティング（ABM）

具体的には、特定の企業向けの専用コンテンツや、ターゲティング広告などが該当します。

インサイドセールス

カスタマーサクセス

BtoB企業にコンテンツマーケティングがおすすめな理由

先述のとおり、BtoBは購入決定までに時間がかかる傾向があります。

フレキシブルな営業アプローチができる

広告費を抑えつつ長期的な効果を見込める

とくにデジタルコンテンツにおいては、一度作って発信すれば長期間ネット上に掲載され、その間集客効果を発揮し続けてくれます。

BtoBのコンテンツマーケティングで実践したい施策【目的別】

BtoBのコンテンツマーケティングでは、達成したい目的によって有効な施策が異なります。

ここでは、以下の3つのケース別におすすめの施策を紹介します。

潜在顧客を見込み顧客に転換させたい場合
見込み顧客リストを獲得したい場合
見込み顧客を育成したい場合

潜在顧客を見込み顧客に転換させたい場合：オウンドメディアやSNS

見込み顧客リストを獲得したい場合：ホワイトペーパーやeBook、セミナー

見込み顧客を育成したい場合：メールマガジン

BtoBコンテンツマーケティングの手順

コンテンツマーケティングを見切り発車で進めてしまうとなかなか成果が出づらく、中途半端な状態で挫折してしまうことになるかもしれません。

以下の手順を踏みながら、戦略的に進めていくことが重要です。

課題設定
ペルソナ・カスタマージャーニー設計
コンテンツ企画・制作
分析と改善

STEP1. 課題設定

まずは自社の課題を洗い出し、目的と目標、予算を決定します。

例えば、以下のような項目を言語化しましょう。

売上を伸ばしたい製品・サービス
ターゲットとするユーザー
ユーザーに望む製品・サービスの活用方法

このように、目的によって達成度合いの判断材料となる指標が異なるため、自社の課題に見合った戦略とゴールを設計することが不可欠です。

STEP2. ペルソナ・カスタマージャーニー設計

BtoBにおけるペルソナは、「組織」と「購入担当者」の2つを設定する必要があります。

具体的に、それぞれ次のような項目について情報収集できるとよいでしょう。

組織	・業種・業界・会社規模・企業文化・課題・製品・サービスの選定条件
購入担当者	・年齢・所属する部署や役職・悩み・製品・サービスを選定する上での判断材料

ペルソナを設定する際には、実際の顧客を参考にするのがおすすめです。顧客データやアンケート結果を活用したり、営業担当者にヒアリングしたりなど、顧客の傾向と特徴を把握して設定しましょう。

続けて、ペルソナが定まったらカスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーとは、顧客が自社の製品・サービスを見つけてから購入・契約に至るまでの道筋のことです。カスタマージャーニーマップでは、顧客の購買プロセスをフェーズごとに書き出し、各フェーズでのチャネルやタッチポイント、顧客の心理状態などについて、顧客視線で整理していきましょう。

ペルソナとカスタマージャーニーマップについては、以下の記事をご覧ください。
ターゲット設計とキーワード分析をしよう #SEOコラム3
カスタマージャーニーマップとは

STEP3. コンテンツ企画・制作

続いて、カスタマージャーニーマップをもとに、各フェーズで顧客の購買プロセスを後押しできるコンテンツを企画します。

例えば、各段階の顧客に対して効果的なコンテンツは以下のとおりです。

ステージ	コンテンツイメージ
認知	業界の動向やトレンドに関するコンテンツ
比較・検討	課題解決型コンテンツ
購入	過去事例や実績などのコンテンツ

また、コンテンツ形式についても、ホワイトペーパーやブログ記事、ウェビナーなどの中から最適なものを選択しましょう。

その後、企画した内容に基づいて実際にコンテンツを制作します。専門的で信頼性の高い内容に仕上げるのはもちろん、印象的なキャッチコピーや画像などのビジュアルも取り入れるとより魅力的なコンテンツになります。

STEP4. 分析と改善

コンテンツ公開後は、最初に目標として設定した問い合わせ数や商談数、受注数などの「KPI」が達成できているかを確認します。もし未完であればKPI、もしくはコンテンツの内容、配信タイミングを見直す必要があります。

また、アクセス数やコンバージョン率が高いコンテンツについても分析を行うようにしましょう。数値が高い理由を特定できれば、既存コンテンツの改善点を把握できるほか、新規コンテンツを制作する際の指針となります。

このように、コンテンツはPDCAサイクルを回しながら常にブラッシュアップしていくことで、確度の高いコンテンツを量産できます。結果として、プロジェクトの効率化にもつながるのです。

コンテンツのアクセス数やコンバージョン率などの指標は、ツールを活用して分析します。分析ツールについては、以下の記事もあわせてご覧ください。
GA4とは
 ヒートマップツールおすすめ10選【2025年最新版】
クラリティを使ったWeb改善のポイント

BtoB企業がコンテンツマーケティングを成功させるコツ

BtoB企業がコンテンツマーケティングを成功させるコツは、以下のとおりです。

競合他社との「違い」をつくる
継続可能な運用体制を構築する

競合他社との「違い」をつくる

多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組み、同じようなコンテンツがあふれる中、コンテンツの「量」だけでなく「質」で差別化を図る必要があります。

記事やホワイトペーパーに自社ならではのノウハウやナレッジを導入したり、一般的なテーマでも独自性のある切り口で企画したりなど、自社コンテンツの存在意義を生み出すことがポイントです。競合他社のコンテンツを調査・分析した上で、自社の強みや他社との違いを明示できる独自コンテンツに仕上げましょう。

継続可能な運用体制を構築する

コンテンツマーケティングは、地道なコンテンツ制作と継続的な配信によって徐々に成果が現れるもの。一般的に、成果が出るまでは6ヶ月から1年ほどの期間が必要と言われており、ある程度の時間をかけて運用していかなければなりません。

しかし、必要な人的リソースやノウハウが不足していると、長期的に取り組むことは難しいでしょう。このような状況を回避するために、あらかじめ継続可能な運用体制を構築しておくことをおすすめします。社内リソースが足りない場合は外部に委託するなど、無理なく続けられる体制を整えることもコンテンツマーケティングの成功の秘訣です。