コンテンツ制作で成果を出す方法とは？効果的な手段の選び方

「Webコンテンツ」と聞いてまっさきに思い浮かぶのは、ニュース記事やブログ記事、公式サイトやまとめサイトの情報ページといった「文章コンテンツ」ではないでしょうか。しかし、コンテンツは文字や文章だけに限りません。コンテンツマーケティングを通して集客アップ、認知拡大、成約率向上など目指すなら、別のコンテンツに注力したほうが成果を出しやすい場合もあることを覚えておきましょう。

こちらの記事では、伝えたいことを伝えるためのコンテンツにはどのような選択肢があるのか、また「欲しい成果」に合わせてどの手段を活用するべきなのか、についてご説明していきます。

コンテンツ制作におけるさまざまな選択肢

例えばある商品の魅力を多くのWebユーザーに伝え、購入を促したい場合、オーソドックスな選択肢として「Webページやニュース記事、ブログ記事を通して文章で伝える」という方法があります。商品の特設Webメディアを作る、企業や事業部の既存Webサイトで商品を販売する、スタッフのブログで商品開発秘話を公開するなど、やり方はさまざまです。

文章コンテンツの場合はSEO対策などによって販促効果を高めることも可能。自社のサイト・メディア以外の媒体に記事広告を出稿してCV（コンバージョン）獲得を狙う、ネイティブアドのようなやり方もケースによっては有効です。

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事例・レビュー・口コミ

カスタマーレビューやお客様事例、導入事例、口コミなど、ユーザーの感想や評価をコンテンツにするという手法です。この手法は商品やサービスをプロモーションしたい場合にとても有効で、ユーザーにとってのメリットが非常にわかりやすいという特徴があります。お客様の声（事例コンテンツ）の取材・インタビューの作り方・活かし方はこちらのページでご紹介しています。

SNS

TwitterやFacebook、InstagramなどのSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を使って情報発信をする手法で、Googleなどの検索エンジンとは違うプラットフォームを使用します。各プラットフォームによって投稿できるコンテンツやユーザー属性（年齢層や利用目的など）が異なるので、どのSNSを活用するのが最も効果的なのかを考えなければなりません。最初のプラットフォーム選定が重要といえるでしょう。

Email

対象のメールアドレスにコンテンツを届ける手法です。近年ではSNSのプロモーション活用事例が増えていますが、ビジネスシーンにおいてメールはいまだ王道のツールといえます。メールの活用シーンは減っていないどころか、MA（マーケティングオートメーション）をはじめとするデジタルツールの普及により、利用機会はむしろ増えているといっても過言ではありません。

動画・動画プラットフォーム

情報を映像にして視聴者に届ける手法です。動画は文字や写真と比べて伝えられる内容が多く、情報量は文字だけ、写真だけのコンテンツの5,000倍とも。スマートフォンの普及やインターネット環境の向上により、近年では動画市場が急速に伸びてきています。また、急速に進化を遂げているテクノロジーの影響で、最近ではインタラクティブ動画を販促に活用する企業も増えてきました。

音声・ポッドキャスト・インターネットラジオ

情報を音声で伝えるという手段です。朝の支度・メイクの時間や通勤時間、デスクワーク中、休憩中、夜寝る前などに、音楽やラジオといった音声コンテンツを楽しむ人は少なくありません。ポッドキャストは個人でも気軽に配信でき、「Google Home」「Amazon Echo」「LINE Clova WAVE」などのAIを活用したスマートスピーカーも活用の幅が広がっています。商品やサービスによっては、音声コンテンツが「はまる」ものもあるでしょう。

登壇・プレゼンテーション・デモ・セミナー・ウェビナー

企業や担当者がコンテンツの情報を直接届ける手法です。こちらのコンテンツでは、発信する人の信頼度や語りの面白さ、説明のわかりやすさなどがユーザーへの情報伝達に大きく影響します。語り手の表情や声のトーンで感情を表現することも可能。オフラインのリアルなプレゼンテーションなどでは、映像では伝わらない現場の雰囲気などもコンテンツとして活用することができます。

本（書籍）・Ebook

同じ文章コンテンツでも、テーマが一つの物（本）やファイル（PDFなど）としてコンテンツが完結しているという点で、Webサイトの情報ページや記事・ブログとは異なります。Web上にある文章はインターネットを介さなければ閲覧できませんが、電子書籍を含むEbookは、ダウンロードすればいつでもどこでも読むことが可能です。

ホワイトペーパー・調査レポート

ホワイトペーパーとは「白書」のことで、もともとは政府などの公的機関の報告書や調査レポートことを指していました。しかし、近年では見込み客を獲得するためのツールにもなっており、ビジネスで活用できる調査や統計などをまとめた情報アウトプットの一つの形態といえます。Ebookと同様に、ダウンロードした企業や個人の情報（アカウント）を取得しやすいコンテンツです。

プレスリリース

新聞や雑誌、オンラインメディアなど、自社の経営・サービスなどの情報発信をマスコミやメディア向けに発信する場合に活用します。プレスリリースの内容に注目が集まれば取材の依頼が来たり、有名メディアで取り上げられたりするため、成功すれば大々的な認知拡大が可能となります。力を入れてローンチした新サービスや新商品がプレスリリース経由で多くの人に認知され、「大当たり」したケースはいくつもあります。

チラシ・DM・その他紙系販促ツール

業界や活用シーンによっては、オンラインではなく「オフライン」のほうが効果を出しやすいケースがあります。そのため、オンライン・デジタル活用が盛り上がっているからといって安易に便乗するのは考えものです。例えば、主婦や高齢者をターゲットにしている場合は新聞の折り込みチラシやDMといった紙系の販促ツールのほうが目に留まりやすいことも。デジタルマーケティングとオフラインの施策を組み合わせることによって、さらなる効果が期待できるかもしれません。

広告

オンライン・オフラインやデジタル・非デジタルを問わず、費用をかけて人の目にふれるところにコンテンツを配置し、商品やサービスについて広く世間に知らせる手法です。オンライン広告では性別・年齢層・地域・趣味嗜好など、さまざまな属性に応じてユーザーを細かくターゲティングできるので、効率的に広告効果を得られるようになってきました。先にご紹介したネイティブアド（記事広告）のように、文章コンテンツと広告の仕組みをミックスした手法もあります。

戦略的コンテンツ制作に不可欠なプロセス

ここまでコンテンツ制作に使えるたくさんの手段を紹介しましたが、もちろんこれらすべてを実施する必要はありません。あくまでも、自社に合った手法を選ぶべき。どれを活用するかは、目的やコスト、ターゲット層などによって異なります。

「どの手段を活用するべきかわからない」と思うかもしれませんが、以下の4つのポイントを決めることで最適な選択肢は見えてきます。

発信手法を選ぶ4つのポイント

• 誰に向けて
• どこに
• どのようなコンテンツを
• どのタイミングで

そして、4つのポイントを定めるためには次の2点を明確にする必要があります。

ペルソナの策定

ペルソナとは、提供する製品やサービスに対する「理想の顧客像（を具体化した情報）」のことです。もう少し細かくいうと、理想の顧客像そのものというよりは、既存顧客の情報やインタビュー、調査データなどをもとに描いた「架空の理想顧客」のほうが近いかもしれません。ペルソナの設定は、コンテンツマーケティングにおける最重要タスクのひとつ。ユーザー（見なし顧客）に利用や購入を促すコンテンツを制作したいなら、時間をかけてペルソナを作成・検証しなければなりません。ペルソナは、できるだけ具体的にしておく必要があります。

ペルソナのような理想像を設定しておくと、見なし顧客のニーズに対してピンポイントなコンテンツを提供できるほか、見なし顧客の購買行動プロセスが明確になるため、コンテンツを提供するべきメディアやタイミングを計算することも可能になります。逆にペルソナの構築がいい加減だったり不明瞭だったりすると、次にご紹介するカスタマージャーニーマップを正しく作ることが難しくなります。

カスタマージャーニーマップの策定

カスタマージャーニーとは、ペルソナの思考、感情、行動などを時系列で見える化したプロセスのこと。明確なペルソナの設定ができたら、カスタマージャーニーマップのゴールを定義します。問い合わせなのか、それとも購入なのか、最終的にペルソナにとってほしいアクションを決めていきます。

その後、「Webサイトの記事を見て商品の存在を知る」→「メディアを回遊して他の記事をチェックする」→「SNSを使って情報を検索する」→「比較サイトで費用や相場について調べる」といったようにそれぞれのフェーズで理想のプロセスとタッチポイント（ユーザーとサービス・コンテンツが触れる接点）を設定し、行動、思考、感情などを照らし合わせながら課題と対策をマッピングしていくのです。

少々面倒に思えるかもしれませんが、カスタマージャーニーマップを作成することで顧客を深く理解することができ、企業目線ではなく顧客目線での発想が可能になります。また、マーケティング活動においての意思決定も迅速かつ的確になるため、コンテンツ制作においてはペルソナ同様に重要な作業といえるでしょう。

効果から逆算して手段を吟味しよう

コンテンツマーケティングでは、コンテンツの制作が目的（ゴール）にならないよう注意することが大切です。そのためには、顧客となりうるユーザー像（ペルソナ）とプロセスの明確化（カスタマージャーニーマップ）が重要となり、どれくらいの成果を望むかによってコンテンツの制作量も変える必要があります。

またその際には、目標の達成度を推し量るための最終目標「KGI（Key Goal Indicator）」や、最終目標を達成するためのプロセス評価指数「KPI（Key Performance Indicator）」の設計も必要です。これらを設定し、定期的に確認することで、情報発信の手段が目的になることを防げるでしょう。

弊社ではコンテンツマーケティングにおける事業支援体制を整え、コンテンツ制作はもちろん、その上流工程にあたる全体の設計から幅広いアドバイスを行っています。効果的なコンテンツの制作方法がわからない方、外注しているコンテンツ制作の品質・コストに不満がある方、コンテンツマーケティングで着実に成果を出したいという方は、お気軽にお問い合わせください。