オウンドメディアの作り方を解説!
運用成功に導くポイントは?

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投稿者:KITAMASU NANAKO

 

コロナ禍でマーケティングやブランディング領域においてもDX化が加速し、これまで積極的にオンライン上での情報発信を行ってこなかった企業でも、オウンドメディアの立ち上げを検討するケースは増えたのではないでしょうか。

本記事はオウンドメディアを作りたいと考えている企業へ向けて、その重要性やメリットから実際の作り方の手順までを解説します。

オウンドメディアとは

コーポレートサイト(企業の公式サイト)との違い

オウンドメディアとは、自社のマーケティングやブランディングを目的とした情報発信のプラットフォームのことを指します。コーポレートサイト(企業の公式サイト)とは役割が異なり、自社の見込み顧客に対して有益で価値のある情報を発信することによって、認知の拡大や信頼感の醸成を行い、最終的には求めるビジネス成果へとつなげることを目的としています。

コーポレートサイト内の1コンテンツとして、ブログのような形式でオウンドメディアの機能・役割を持たせるケースもありますが、基本的にはコーポレートサイトとは別サイトとして運営していくことが多いと言えます。

オウンドメディアの重要性

個人・法人にかかわらずインターネットを活用して情報収集を行うことはもはや一般的であり、この傾向はコロナ禍でますます定着したと言えるでしょう。それに伴い、企業のマーケティングやブランディング活動もデジタルシフトを免れず、デジタル領域での適切な情報発信ができているかどうかが事業推進の明暗をわけると言っても過言ではありません。

こうした状況において、企業が自社にもっともフィットした方法、価値観のもとで情報発信を可能にするのがオウンドメディアです。オウンドメディアは自社のマーケティング、ブランディング戦略の基盤となるため、非常に重要な位置づけになります。

オウンドメディアを作るメリット

広告に依存しないマーケティングが可能になる

オウンドメディアを活用すれば、企業が有料で広告を出稿する従来型メディア(ペイドメディア)やリスティング広告(検索連動型広告)などとは別チャネルとして、自社のマーケティングを自由度高く行うことができます。オウンドメディアの構築や運営のうえで一定の費用・人的リソースはかかるにしても、広告とは異なりストック型のコンテンツとして自社の財産になるため、中長期的な効果が見込めます。

優良顧客(リード)を獲得できる

オウンドメディアに流入した見込み顧客(リード)をメールマガジン登録やお役立ち資料のダウンロードへ誘導する仕組みを設定すれば、企業名やメールアドレスなどの見込み顧客の情報を入手することも可能です。その後、メルマガなどでコンタクトしながら見込み顧客の育成(リードナーチャリング)を継続していくことで、需要が発生したタイミングで一番に相談してもらえるという関係性をつくることができます。

自社ブランディングにつながる

マーケティングを目的にオウンドメディアを運営している場合でも、信頼できる情報や顧客にとって役立つ情報を発信し続けることによって「●●といったらA社」といったような自社ブランドを確立することができます。競合他社との差別化戦略をはかるうえでもオウンドメディアは有用です。

オウンドメディアの作り方・手順

手順1:目的の明確化

オウンドメディアの運営にあたっては、いきなりサイトを作ってしまうのではなく、まずは目的を明らかにし、全社的に共通認識がとれるようにドキュメント化することから始めましょう。「何のために運営するのか」「どんな価値を提供していくのか」「マネタイズの必要性はあるのか」などを社内で議論して合意形成を行い、オウンドメディアの運営方針を決定づけます。

手順2:自社の現状分析・初期設計

決定した目的をもとに自社の現状分析を行い、「誰に」「何を」「どんな風に」発信すべきかを検討するための根拠を取得します。まずは3C分析によって、自社を取り巻く環境を整理しておきましょう。

  • Customer(市場・顧客):ターゲットとする顧客は誰か、どんなニーズがあるか
  • Competitor(競合):どこが競合か、競合の特徴は何か、業界ポジションはどうか
  • Company(自社):自社の特徴は何か、業界ポジションはどうか

また、SWOT分析(Strengths(強み)Weaknesses(弱み)・Opportunities(機会)・Threats(脅威))もあわせて行うことで、自社の現状の課題や優位性を明らかにします。

これらの分析結果をオウンドメディアの初期設計に落とし込み、オウンドメディアのコンセプトやターゲットのペルソナとして策定します。

手順3:目標設定

短期的に成果を得やすい広告とは異なり、オウンドメディアは中長期的な運用によって効果が得られるものです。そのため、最終的なビジネス目標をKGI(Key Goal Indicator)として設定し、そこから逆算したマイルストーンとしてKPI(Key Performance Indicator)を検討する必要があります。

リードの獲得件数や問い合わせ数、PV数など、オウンドメディア運営の目的や期待する役割にあわせて適切な指標を設定しましょう。

手順4:メディア環境の設定・設計・構築

次に、サーバやドメインなど、オウンドメディアを配置する公開環境の確認・準備を行います。メディア構築にあたっては誰でも簡単に操作でき、更新しやすいという点でCMS(Contents Management System)を使うのがおすすめです。一般的によく利用されているものとしてはWordPressがあります。

これらの要件が固まったら、初期設計で定めたメディアコンセプトに基づいて設計・構築へ進みましょう。外部パートナーにメディアの設計・構築を発注する場合も必ずメディアコンセプトを共有し、可能であればイメージの近いサイトをいくつか提示できるとスムーズです。

手順5:運営体制の構築

メディアの制作と並行して進めておきたいのが、メディア完成後の運営体制の構築です。オウンドメディアは作って終わりではなく、むしろ作ってからがスタート。運営を継続していくには一定のリソースが不可欠であるため、まずはリソースの調達においてインハウス(内製)でまかなえるのか、外部パートナーが必要なのかを検討しましょう。

外部パートナーに参画してもらう場合はどこまでは社内で対応可能なのかを運営方針、人的リソース、予算などの観点から検討し、社内と社外の役割を明確にします。

オウンドメディアを成功に導くポイント

目的と評価指標を明確にして社内の合意形成をはかる

前述の通り、オウンドメディアはコンテンツが蓄積されていくほど価値が高まる一方で、即効性は得づらい傾向にあります。このような取り組みの前提が社内で正しく理解されていないと、「投資した予算に対して成果が伴っていない」と誤解されてしまい、最悪の場合、早々にメディアの閉鎖や更新停止を余儀なくされる可能性もあります。

 そのような事態を防ぎ、オウンドメディアの存在意義を確立するため、メディア運営の「目的」と「評価指標」を明確にして社内の合意形成をはかりましょう。特に評価指標はKGI、KPIともに目的に対して適切かつ計測可能な定量目標を設定し、定期的に社内でレポートを展開するなどして、プロジェクトの進捗を可視化することが大切です。

流入経路を必ず設計する

ただオウンドメディア上でコンテンツを更新するだけでは、当然ながら効果的な流入は見込めません。基本的にはSEO対策による特定キーワード検索からのメディア流入を主軸にしながら、TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSからの流入設計も含めて検討するパターンが一般的です。

コンテンツごとに流入経路を最適化できると多様なチャネルからの流入が見込めるようになり、成果につながりやすくなります。コンテンツの企画段階から流入経路を想定しておくことをおすすめします。

メディア更新は継続的に行う

コロナ禍で多くの企業がオンライン上での情報発信に取り組むなか、見込み顧客とのタッチポイントを増やすにはオウンドメディアの継続的な更新が欠かせません。「オウンドメディアを立ち上げたのはいいものの、リソース不足で更新頻度が落ちている」「発信するネタがなくて困っている」という企業は少なくありませんが、こうした事態を回避するために、運営体制の構築にあたって持続可能性を意識することが大切です。

インハウスで完結する場合は本当にリソースの確保が可能なのかを検討し、外部パートナーを活用する場合はどれほど社内負荷を削減できるかを確認しましょう。

まとめ

マーケティングやブランディングにおいてもDX化が進む現在、オウンドメディアの活用は効率よく成果を得るための手段の一つと言えます。一方でオウンドメディアを運営するなかで運用面に課題を感じる企業も多いため、オウンドメディアを作る際は必ず運用までを見越した計画や体制構築を行うことが成功の要になるでしょう。

株式会社ファングリーでは、オウンドメディアの立ち上げからサイト構築、コンテンツ企画制作、運用まで一貫してお手伝いさせていただきます。コンテンツマーケティングに強みを持つ支援会社として、特にコンテンツ重視のご提案が可能ですので、「内容の充実したオウンドメディアを作りたい」とお考えの企業様はぜひ当社へご相談ください。費用のお見積りも承ります

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この記事の投稿者

NANAKO KITAMASU

コンテンツディレクター・エディター

2015年よりWebマーケティング支援会社や事業会社にてコンテンツディレクター・エディターとして従事し、2021年に株式会社ファングリー入社。クライアントワークでは美容・医療、教育、不動産、製造業など幅広い業種を担当。

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