オウンドメディアの運用で文章の「トンマナ」が重要な理由

コンテンツディレクターの宇佐美です。みなさんは「トンマナ（トーン＆マナー）」という言葉をご存じでしょうか？意味は知っているという方でも、それがなぜ重要なのか、トンマナを統一しないとどのようなデメリットがあるのか、についてはよく分からないという方も多いのではないかと思います。

ではさっそく、オウンドメディアの運用に際して文章のトンマナが重要な理由について掘り下げていきましょう。

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トンマナとはすなわち、「秩序」である

「トンマナ（トーン＆マナー）」は、文章やデザインなどの表現における一貫性・統一性を保つためのルール（秩序）のこと。小学館のデジタル大辞泉では、「主に広告やブランド戦略における、デザインやメッセージなどの一貫性、統一感」と解説されています。もともとは広告業界や出版業界などで使われていた専門用語ですが、オウンドメディア制作やブログ執筆などが手軽にできるようになったことで、こうした言葉も一般的に使われるようになってきました。

トーン（tone）は英語で「調子」、マナー（manner）は同じく英語で「やり方」「様式」を意味する言葉。つまり「トーン＆マナーを統一する」というのは、「表現がもたらす雰囲気や世界観を合わせる」ことと同じです。他と区別できるような固有の特徴を持ったもの、もしくは価値の高い製品・サービス・会社などを「ブランド」といいますが、ここでいうブランドには必ず徹底したトーン＆マナーがあります。

問い合わせやファンを獲得したいなら統一は必須

トンマナを理解するにあたっては、まず「デザイン」をイメージすると分かりやすいかもしれません。あなたが、とあるオウンドメディアの記事を読んでいたとしましょう。そしてふと別の記事が気になってリンクをクリックしてみたら、背景の色味や見出しのデザイン、本文のフォントなどがまるっきり違うページが突然現れた……。あなたはきっと混乱するでしょう。少々極端ですが、これが「トンマナが統一されていない状態」です。

この無秩序な状態によってユーザーに「読みにくい」「信用できない」と思われてしまったら、サービスに対する相談や問い合わせをもらうことはできません。当然、メディアのファンになってくれる可能性も低いでしょう。トンマナを統一しないデメリットは、まさにこれです。自社サービスへの問い合わせや自社ブランドのファンを獲得したいなら、オウンドメディアのトンマナ統一は必須といえます。