年間数百商談を生む企業の「ウェビナー継続の仕組み」とは？3,500回以上の支援で見えた3つの共通点

※株式会社ENVYより寄稿いただいた内容を掲載しています。

ウェビナーは、BtoB企業にとって有効な営業手法のひとつです。

しかし、ウェビナーを実施するにあたっては、「成果を出すこと」以上に「継続すること」が難しいと言えます。

当社では、これまでのべ3,500回以上のウェビナー開催を支援してきました。その中で見えてきたのは、「成果を出している企業ほど共通した運営の仕組みを持っている」ということです。本記事では、その共通点について詳しく紹介します。

ウェビナー継続のための3つの仕組み

多くの企業では、ウェビナーを継続して実施できず、数回の開催で止まってしまうといった課題があります。

実際に当社が支援してきた企業でも、2回目以降の企画が思いつかなくなったり、開催準備に工数がかかりすぎて結局後回しになったりするケースを数多く見てきました。

特に多いのが、一度開催して一定の成果が出たにもかかわらず、それ以降は担当者が忙しいといった理由で開催されなくなってしまうパターンです。私自身もウェビナーを始めた当初は思うように成果が出ず、何度も開催が先送りになりそうになった経験があります。

しかしその一方で、年間を通して継続開催しながら、安定的に商談を獲得し続けている企業も存在します。累計3,500回以上のウェビナー支援を通じて見えてきたのは、成果を出している企業ほど「良いウェビナーを作ること」ではなく、「ウェビナーを継続する仕組みを作ること」を重視していることでした。

実際に継続企業に共通していたのは、以下の3つの点です。

ウェビナー運営をアウトソースする
ウェビナーを営業プロセスに組み込む
録画配信を前提に企画する

ここからは、それぞれについて詳しく解説していきます。

① ウェビナー運営をアウトソースする

継続的にウェビナーを開催している企業に共通しているのが、「ウェビナーを開催する」ではなく「ウェビナーに登壇する」という考え方です。

ウェビナーが続かなくなる企業の多くは、企画、集客、資料作成、リマインドメール、当日の運営、録画配信など、開催に必要な業務対応をすべて社内で抱えています。最初の1〜2回はリソースをやり繰りして何とか開催できても、本業が忙しくなるにつれて準備の負担が重くなり、徐々に開催頻度が落ちていきます。

継続的にウェビナーを開催し成果を出している企業は、社内でしかできない業務と、外部に任せられる業務を明確に切り分けています。

例えば、顧客が抱えている課題の整理や、伝えたいテーマなどのコンテンツ方針の策定などは社内で対応します。

一方、社内で決めたコンテンツ方針を、ウェビナーという「1対多」の形式で分かりやすく伝える構成の落とし込みや資料作成などは、外部のノウハウを活用します。また、進行管理や開催準備、集客施策の実行、当日の運営なども外部に任せれば、社内の負担を最小限に抑えられることが可能です。

その結果、担当者は開催準備や運営業務に追われることなく、顧客の課題収集やコンテンツの素材集めに集中できるようになります。

また、外部パートナーが関わることで定例ミーティングや締切といった「公式な期限」が生まれます。社内だけで運営していると後回しになりがちなウェビナーも、外部との約束があれば開催スケジュールの維持が容易になるでしょう。

このように、成果を出し続けている企業ほどウェビナーを担当者の頑張りで回すのではなく、継続できる仕組みとして運営しています。

② ウェビナーを営業プロセスに組み込む

継続的にウェビナーを開催している企業は、ウェビナーを「一連の営業活動の一環」と位置付けています。

ウェビナーが続かなくなる企業の多くは、その都度テーマを考え、その都度集客方法を考えています。そのため、「次は何を話そうか」「今回は誰を集客しようか」と常に一から考えなければならない状態になり、企画そのものが負担になってしまうのです。

一方で、成果を出しながらウェビナーを継続している企業は、顧客が課題を認識するきっかけであるCEP（Category Entry Point）をもとにウェビナーを設計しています。CEPとは、消費者が商品やサービスを購入しようとする際に、特定のブランドを思い出すきっかけや状況のことです。

例えば当社のウェビナー代行サービスの場合、「営業代行を導入したが成果が出ない」といった明確な課題を抱えている企業も少なくありません。

このような顕在顧客向けには、「ウェビナー企画の立て方」「集客のコツ」「商談につながる構成の作り方」などをテーマに、一部のノウハウや事例を公開しています。その中で、実際に成果を出すためには企画、資料作成、集客、運営まで含めた設計が必要であり、内製化には一定の時間とノウハウが必要であることを理解していただくのが狙いです。

一方、潜在顧客向けには「営業代行を活用したが思うような成果が出なかった」といった場面をテーマにウェビナーを企画しています。

その中で、営業代行が機能する会社と機能しない会社の違いや、営業の勝ちパターンをどのように仕組み化するのかを解説。そして、その勝ちパターンを1対1ではなく「1対多」で伝える方法として、ウェビナーが有効であることをお伝えしています。この段階ではウェビナー代行サービスを提案するのではなく、「なぜウェビナーが必要なのか」を理解してもらうことが目的です。

このように、同じサービスであってもどのCEPを入り口にするかによってウェビナーのテーマ・企画は変わります。

実際に成果を出している企業ほど、「今月は何を話そうか」ではなく、「今月はどのCEPを取り上げようか」という発想で企画を作っています。その結果、顧客が課題を認識したタイミングで自社を思い出してもらうための営業インフラとして活用しているのです。

③ 録画配信を前提に企画する

ウェビナーを継続できている企業に共通している3つめの点は、最初から録画配信を前提に企画していることです。

ウェビナーが続かなくなる企業の中には、「毎回新しいウェビナーを作らなければならない」と考えているケースも少なくありません。そのため、開催のたびにテーマを決めて資料を作り直し、集客を行うことになります。このやり方では、開催回数が増えるほど負担も増えていきます。

一方で、成果を出しながらウェビナーを継続している企業は、1回のウェビナーを「継続的に集客できる資産」として考えているのです。例えば、1回開催したウェビナーは録画しておき、その後は録画配信として活用します。

これにより、同じ内容でも複数回開催することができます。

また、ウェビナーの価値は録画配信だけではありません。録画データや書き起こしデータは、コラム記事やホワイトペーパー、メルマガ、SNSコンテンツ、寄稿記事などに二次利用が可能です。

例えば、質疑応答で多かった質問をホワイトペーパーにまとめたり、ウェビナーの録画画面をスクリーンショットして記事の挿絵として活用したりすれば、図解やイラストを新たに作成しなくても一次情報を含んだコンテンツを作りやすくなります。

さらに、参加者アンケートや個別相談で出てきた悩みは、次回以降のウェビナー企画の材料にもなるでしょう。

このように、1回のウェビナーから複数のコンテンツを生み出せるようになると、ウェビナーそのものがコンテンツマーケティングの起点になります。少ない負担で継続的に情報発信を行うためにも、「一度作ったものを何度も活用する」という考え方は欠かせません。

定例レビューで現場が自走する体制を作る

継続できる仕組みに落とし込むには、現場が自ら仮説を立て改善を繰り返せる体制を作ることが重要です。

そのために私たちが推奨しているのが、定例レビューで中間目標を管理する運営方法です。

ルールは非常にシンプルです。経営側は目標と中間目標を設定する。現場はその目標を達成するための仮説を立て、実行する。定例レビューでは数字の進捗を確認するだけで、経営側は施策の細かな進め方には介入しません。

例えば「3ヶ月で30件受注する」という目標を設定した場合、受注数だけではなくウェビナー集客数や参加率、個別相談への転換率など、ゴールまでのプロセスを数字に分解します。そして定例レビューでは、その数字が計画通り進んでいるかを確認するのです。

例えば、集客数が目標を下回っていた場合、まず現場側に「なぜ集客数が足りなかったのか」という仮説を出してもらいます。

広告クリエイティブに問題があったのか、テーマ設定に問題があったのか、それとも集客導線に問題があったのか――。その仮説をもとに改善施策を考え、次回のウェビナーで実行します。そして次の定例レビューで結果を確認し、再び仮説を立てる。このサイクルを繰り返していきます。

ここで重要なのは、経営側が改善案まで考えないこと。経営側の役割は数字を確認し、目標との差分を把握することのみです。一方で、現場側はその差分を埋めるための仮説を立て、実行し、検証することに注力します。

経営者が毎回答えを出してしまうと、現場は指示待ちになります。仮説を考える責任を現場に持ってもらうことで、数字を見る視点や改善する習慣が身につくのです。

この役割分担ができると、定例レビューは作業報告の場ではなく、仮説検証の場へ変わります。また、改善案を現場自身が考えるようになるため、経営者が細かく指示を出さなくても改善活動が進むようになります。

経営者が運営を引っ張るのではなく、現場が仮説と改善を繰り返しながら成果を積み上げられる体制を作ること。これが、長期的にウェビナーを継続するための重要なポイントです。

まとめ｜ウェビナーを継続するために

私たちは3,500回以上のウェビナー支援を行ってきましたが、成果を出している企業には共通点がありました。それは、ウェビナーを単発のイベントではなく仕組みとして運用していることです。

運営はアウトソースし、顧客が課題を認識するタイミングに合わせて企画を設計する。そして、一度作ったコンテンツを資産として活用しながら、現場が自ら改善を繰り返せる体制を作る。こうした仕組みがあるからこそ、ウェビナーは無理なく継続され、営業活動の一部として機能します。

ウェビナーが続かない原因は、企画力や登壇力ではなく、継続できる仕組みがないことです。本記事が、自社のウェビナー運営を見直すきっかけになれば幸いです。