“食べるスタイル”のコーヒー「YOINED」に勝機をもたらしたUCCの顧客体験価値思考｜新感覚を「試してみたい」につなげることの重要性

コンテンツプロデュースカンパニーとして、企業のコンテンツマーケティングやブランディング活動を伴走支援する株式会社ファングリーの代表・松岡でございます。

「コンテンツ界隈ここだけの話」第42話のゲストは、UCCジャパンでEC推進室の室長を務める小坂朋代さん。「食べるスタイルのコーヒー」として2023年11月の発売直後から大きな話題を呼んだ「YOINED（ヨインド）」のプロジェクトマネージャーであり、UCCグループ製品のEC事業を牽引する仕掛け人です。

希少性と体験価値を軸にしたデジタル起点のブランド戦略は、どのように生まれたのか――。研究開発に関する裏話から、社会課題とブランドビジョンをどう接続するかという大きなテーマまで、小坂さんに余すところなく語っていただきました。

「実はすごくニッチ」なUCCの独自性と強み

――早速ですが、はじめに小坂さんのこれまでのキャリアについて教えていただけますか？ジュエリーブランドで広報宣伝やデジタルマーケティングを10年以上担当されていたそうですね。

2007年に新卒で入社し、2008年からは広報宣伝を担当しました。まさにデジタルマーケティングが生まれたくらいのタイミングだったと思います。検索連動型広告の運用や、国内ジュエリーブランドで初めてFacebookの立ち上げを行い、認知拡大やブランディングを図っていました。少人数チームだったこともあり、デジタル関連の業務をすべて経験できたのは大きかったと思います。

新卒から12年ほど働き、UCC（UCC上島珈琲）に入社したのが2020年2月のことです。

――2020年2月というと、ちょうどコロナ禍が始まった頃ですね。

はい。店舗とデジタルをつなぐO2O（Online to Offline）担当として入社しましたが、直後の4月には最初の緊急事態宣言が出て直営店舗が入る百貨店が休業するなど、オフラインが稼働しなくなってしまいました。そこで、EC事業へシフトすることになって。

私は楽天市場やYahoo!ショッピングでの直販店の運営と、モール全体のUCCのシェアを上げる戦略を担当し、その後はAmazonでのリテールメディアのディレクションなどECにおけるUCC製品のシェア拡大に関わるミッションを掛け持ちで担当していました。「YOINED」のプロジェクトが始動したのは、2022年の12月頃です。

――小坂さんがコーヒー業界へ転職された動機は何だったのですか？

デジタルマーケティングではPDCAサイクルを回すことが基本中の基本です。しかし高価格帯のジュエリー商材は購入頻度が低く、PDCAサイクルを速く回すことができない、また一度離反してしまったお客様は戻って来づらい、という環境でした。

でも私には、もっと高頻度でユーザーに触れてもらえる身近な商材を扱い、失敗も反省もたくさん経験しながら次の施策に生かしていくようなデジタルマーケティングをやってみたいという想いがありました。ちょうどそのタイミングで出産というライフステージの変化もあり、自分がもともと大好きで身近な商材だったコーヒーを扱うUCCへの転職を決めました。

――なるほど。コロナ禍におけるUCCのEC化は、どのように舵を切っていったのでしょうか？

UCCはレギュラーコーヒーの国内シェアナンバーワンですが、当時はECにおけるシェアが他のチャネルと比較して低いという課題がありました。ただ、コロナ禍でオンライン購買ニーズが高まったことを受け、「モールのUCCシェアを伸ばそう」という機運が一気に高まったんです。そしてコロナ禍に入ってすぐの頃には、楽天市場の成長に注力していこうという方向性になっていました。

――機を見るに敏というか、会社としての決断が非常に早いですね。そこは少し意外な感じがします。

「YOINED」のプロジェクトもそうですが、トップとの距離が近く判断が早いのはUCCという会社の特徴でもあります。

――あらためて、UCCのビジネスモデルや市場でのポジショニングについて教えていただけますか？

当社は自社農園でコーヒーの木を育てて調達する領域から、製造および販売（缶コーヒーなども含む）、さらにはホテルなどへの業務用卸やマシンの設置、コーヒーを軸とした食品の販売といった領域まで、コーヒーのサプライチェーンを自社ですべて包括できる点が強みです。

――UCCの強みを一言で表現するとしたら、どんな言葉になりますか？

そうですね……、「世界トップレベルの規模を持つコーヒー専業企業」といった感じでしょうか。それこそ「UCCの強みは？」と聞かれたら「コーヒーのことすべて」と言えるくらいです。飲料メーカーは数あれど、これだけの総合力がある「コーヒー会社」は世界的にもあまりないと思います。その意味ではすごくニッチなビジネスモデルなのかもしれません。

コロナ禍では外食向け・ホテル向けのBtoB事業や実店舗販売では打撃を受けましたが、その一方でECモールでの販売や、家庭用カプセルマシン事業の売上は一気に跳ね上がりました。事業領域が広いからこそ、乗り越えることができたんだと思います。

「新感覚」だけをフックにしてもユーザーはピンとこない

――小坂さんが「YOINED」のプロジェクトにアサインされた経緯を教えてください。

「YOINED」は、これまでの缶コーヒーのような飲料でもなければ粉や豆のようなレギュラーコーヒーでもない、まったく新しいカテゴリーの商品です。そのため、当時の副社長からも「新しい感覚でマーケティングを推進してほしい」という期待がありました。

そんな中、UCCグループの中で横断的な取り組みを行う部署であったデジタル推進部に所属していた私が、プロジェクトマネージャーとして抜擢されました。当時はさまざまなECの業務をマルチタスクでやっていたので、その馬力みたいなものを買われたのかもしれません（笑）。

――「YOINED」の開発が始まった経緯や動機は、どういったものだったのでしょうか？

もともとは、「コーヒーの味や香りをすべて食べてみたい」という研究員の興味から生まれた技術がベースになっています。もう20年以上も前から、神戸にあるイノベーションセンターという研究施設でアプローチが行われてきました。製品化のプロジェクトが始まり、私がそれを先導したのは、製造特許を取得した後でした。

――20年も前から、すでにベースとなる構想や技術が存在していたのですね。 

はい。コーヒーは挽いた瞬間から鮮度が失われてしまう。それをいかにフレッシュな状態で保存するかというところから研究がスタートし、早20年。開発にはすごく歳月がかかっていて、さまざまな苦労の上に成り立っている商品です。

――なるほど、マーケットインではなく完全にプロダクトアウトの商品だったんですね。当初から一般販売を想定していたのですか？

私がジョインしたタイミングで、当時の副社長からは「世にない製品だから、顧客に受け入れられるか早く見てみたい」と言われていました。市場にどう受け取られるかは予想がつかない。だからこそ、何よりもスピード感が優先されました。

――販売チャネルは直販に限定したと。ターゲット設定やパッケージの工夫などの検証プロセスはどのように？

ターゲット設定は随時調整しています。まずは直販というコントロールのしやすい環境で販売を行い、反応を見ながら検証を繰り返しました。今は、使用するコーヒー豆のグレードを上げ、コーヒー好きの方に刺さるような商品にアップデートしています。

――「YOINED」は具体的に、どのような利用シーンをイメージして商品設計るのでしょうか？

コーヒー好きの方へのギフトや自分へのご褒美として、くつろぎながら食べていただくスタイルを提案しており、1枚540円という価格帯的にもプレミアムなシーンがあっていますね。「YOINED」というネーミングは「余韻」から来ており、コーヒーの香りの余韻を強く味わえる商品であることを表現しています。

また、発売2年目からはお酒との相性を訴求すべく、「おつまみコーヒー」という食べ方も推奨しています。最初（2年目）はウイスキーとのペアリング、その次（3年目）は日本酒とのペアリングを提案しました。コーヒーはもともと赤い実をしたフルーツなので、実はフルーティーな日本酒とも非常に相性が良いんです。

――コーヒーが日本酒の「おつまみ」というのは、意外性があって面白いですね！なんとなく合わなそうな気もしますが、合うんですね。マーケティングやブランディングにおいて強く意識していたことはありますか？

当時、プロジェクトチーム内では「『コーヒーを食べる』といったワードではユーザーが想像しにくい」という意見がありました。まだ世にないものは、どうしても想像しにくいものです。なら、「コーヒーの余韻を強く味わえる商品」であることを想像しやすいネーミングにしよう、ということで「YOINED」になったという経緯があります。

このように、外に向けて打ち出すメッセージはできるだけユーザーが想像しやすいものに置き換えるようにしています。

ただ「コーヒーを食べる」とだけ言われてもピンときませんよね？そこで「飲むコーヒーよりも香りが口の中で爆発するような余韻を味わえます」と言われたら、コーヒー好きなら一度試してみたくなるじゃないですか。「新感覚」だけをフックにするのではなく、その新感覚を「試してみたい」につなげることが重要だと考えています。

――そのこだわりやコンセプトをユーザーに伝えるために、プロジェクトチームはどのような体制で組織されたのですか？ 

この商品には研究員の思いやこだわりがたくさん詰まっているので、そこを深掘りすることがマーケティングになると考えました。そのため、研究員や店舗のスタッフをプロジェクトにアサインしました。ただ同時にUCCには「コーヒーへのこだわりが強すぎて発想が玄人向けになりがち」という課題もあったので、自己満足な商品で終わらないように外部パートナーの客観的な視点も取り入れました。

――社内のこだわりと外部の視点を融合させたわけですね。既存のラインに乗らない新商品だけに、実務面でのハードルも高かったのではないかと思いますが、商品化を進める上でトラブルや困難はありましたか？

控えめに言ってもトラブルしかありませんでした（笑）。まず、これが「食品」なのか「菓子」なのかという定義から始まり、物流の温度帯設定をどうするか、賞味期限の設定をどうするかなど――。新しいカテゴリーのため誰もやったことがなく、前例もない。普段ルーティンワークを行う担当者も多く、ゼロからイチを生み出す作業は非常に大変だったと思います。

――前例のない中でサプライチェーンを動かすというのは、並大抵のことではないですよね。しかも老舗企業に中途で入ったばかりの担当者が進めるとなると……。どのようにして乗り越えられたのですか？

「前例がないのは当たり前。これはゼロからイチを作るプロジェクトです」とひたすら言い続けました。その過程で、プロジェクトメンバーが自身の業務範囲を超えて論文を漁ったり、研究員と協力したりと、さまざまな良い変化が生まれたんです。物理的に不可能なこと以外はできるように考え抜いてもらい、私自身の決断を早くすることも心がけました。とにかく行動、とにかくスピード、といった感じで。

UCCの商品価値や技術を、ユーザーに「体験」として広めていきたい

――全く新しいカテゴリーの商品を世に送り出すにあたり、初期の認知拡大はどのように仕掛けたのでしょうか。 

「YOINED」では広告費をかけずPRに注力しました。プレスリリースを出し、メディア発表会を行うことで、新聞やWebメディアに取り上げていただけたらいいなと。

――「YOINED」の新規性がPR的な反響を呼び、発売直後から人気商品になったわけですね。確かに、すごくメディア受けしそうな商品です（笑）。

販売初年度、2023年の10月26日に事前予約としてサイトをオープンしたのですが、11月1日の発売を前に初回入荷分がすべて売り切れてしまいました。当社の一般的なギフト商品よりもだいぶ多く作っていたのですが、それが一気になくなるというのは直販店では前代未聞のことでした。

――実際に「YOINED」を試食させていただきましたが、本当にフルーティーで、コーヒーの余韻が口の中に強く残りますね。チョコレートのような感じもありますが、まったくカカオを使っていないとは驚きです。

食感はチョコレートに近いのに、コーヒーの苦みとフルーツのような余韻がどんどん口の中に広がってきませんか？この味覚こそが、フルーツとしてのコーヒー本来の味覚です。産地やその後の精製方法によってコーヒーの味覚は変わってきますが、抽出していない「YOINED」だからこそすべての味わいに気付くことができます。

――実際に食べるまではイメージできず半信半疑でしたが、これは買いますね！リピートしたくなるクオリティです。ちなみに、現在はどのような事業課題に直面していますか？ 

ホテルをはじめ多くの取引先から「ウチでも取り扱いたい」というお声をいただいていますが、まだ研究は続いており、香りの保持や食感の改善などを含めた商品の品質向上、そして安定供給が目下の課題です。雑味のない、美味しく食べられる高品質なコーヒー豆を厳選しており、そのためどうしても生産量は限られてしまいます。もっと手に取っていただきやすい環境を整えることが重要ですね。

――新しいカテゴリーということで、他社から類似した商品が出てくる懸念はありませんか？

似たコンセプトの商品はすでに出てきていますが、私はそれもポジティブに捉えています。まだ「食べるスタイルのコーヒー」の市場が存在しないため、競合が増えることで市場全体が大きくなるならむしろプラスのほうが大きいかなと考えています。

――認知や市場の規模感としては、まだ「ブランドの助走期間」という位置づけなのでしょうか。 

はい。今は「YOINED」というブランドを正しく認知していただく時期だと考えています。「コーヒーが大好きで、毎日ハンドドリップで飲んでいます」といった方にはちょっとずつ認知が広がってきていますが、全体的にはまだまだですね。

――「YOINED」の成功を一つの足がかりとして、小坂さんが責任者を務める直販EC事業についても今後の展望を教えてください。

「YOINED」もうまく使いつつ、UCCの商品価値や技術を、直販ECを通してユーザーに体験として広めていきたいと考えています。「YOINED」と同様に、直販ECでも重視しているのはお客様の体験価値です。例えば、現在進行形の話で言うと、今UCCで一番熱い商品の一つである「TOTONOU」というコーヒーと公式オンラインストアのコラボ相手であるモス公式オンラインショップのクーポンを特典として、モスチキンをセットで提案するといった取り組みをしています（※）。

※詳細はニュースリリースページでご確認ください

――「TOTONOU」というコーヒーは、BMIが高めの方の安静時のエネルギー消費向上をサポートする機能性表示食品なんですね。「コーヒー由来トリゴネリン」が多く含まれているとか……。

「コーヒー由来トリゴネリン」はコーヒー生豆に多く含まれ、焙煎するほど少なくなる成分です。UCCの研究において、コーヒー由来トリゴネリンが「BMIが高めの方（23≦BMI＜30）」の安静時のエネルギー消費の向上をサポートすることを初めて見出しました。

この成分の含有量を保つには焙煎を浅くする必要がありますが、コーヒーは焙煎が浅いと酸味が強くなる傾向があります。UCCが長年培ってきた焙煎技術とブレンド技術を駆使してトリゴネリンの含有量を保ちつつ、健康とおいしさを両立させた飲料製品として誕生したのが「TOTONOU」です。

――話は変わりますが、時代の潮目を捉えるための情報収集はどうされているのですか？

移動中に「ながら」でポッドキャストやラジコ、オーディブルなどを聞くことが多いです。仕事中も。きっと、マルチタスクが好きすぎるんだと思います（笑）。いろんな業務をこなしながら「YOINED」のブランディングを考えたり、パッケージの開発をしたり、需給調整の資料やPLとにらめっこしたりしていますね。

自宅に帰ったら、小学校5年生の子供に夕食を作るタイミングでまたラジコやオーディブルを聞く。お風呂でも何かしら情報収集をしています。世の中にいろんな情報がある中で、マーケターとしてトレンドや雰囲気を掴むというか、「最近はこれがなんとなく流行っているな」という街の雰囲気を逃さないようにしたいんです。

――BtoCサービスはいつ潮目が変わるか分からないですよね。「変化の兆し」みたいなものは確かにあるので、それをいかに早く掴めるか――。ここまでたっぷりお話いただきましたが、まだ語りたいことはありますか（笑）？

ありがとうございます（笑）。強いて言えば、UCCのパーパスの部分でしょうか。私たちには「より良い世界のために、コーヒーの力を解き放つ。」というパーパスがあります。この考え方、私はすごく良いなと思っているんです。これがあるから関わる個人やチームが自分の仕事に全力で向き合えるし、それぞれが手を取り合うことですごく強力なイノベーションが生まれる。そこは常に意識しながらやっているつもりですし、直販ECサイトでもこの思いを表現できていたら嬉しいです。

――直販ECというアジャイルな環境で検証を繰り返し、 情報発信によってブランドを補強する。そして、その過程で得た気づきを体験価値として企画に落とし込む――。お話を聞いていて、小坂さんはダイレクトマーケティングの活用が非常に巧みだと感じました。今後、UCCがデジタル起点でどのような新しい体験価値を市場に提示していくのか、本当に楽しみです。本日は貴重なお話をありがとうございました！