SaaS企業のマーケティングをコンテンツで加速する！BtoB企業が成果を出す戦略とは

本記事では、SaaS企業におけるコンテンツマーケティングの重要性や実践フロー、有効な施策、成果を得るためのポイントについて解説しています。

「リードは獲得できているが、商談につながらない」

「競合との差別化ができず、解約率（チャーンレート）が高止まりしている」

このような課題を抱えているSaaS企業の広報・マーケティングの担当者に向けて、中長期的な収益化を目指すためのアプローチを紹介します。

この記事を読めば、単なるリード獲得にとどまらず、解約率の低下や顧客生涯価値（LTV）の最大化を目指すためのコンテンツマーケティングを実践できるようになるでしょう。

SaaS企業におけるコンテンツマーケティングの重要性とは？

SaaS企業がコンテンツマーケティングを行うべき理由として、以下の2点を事前に理解しておきましょう。

マーケティングコストを抑えて収益化を目指せる

SaaS企業は、単発の売り切り型ではなく、サブスクリプション型のBtoBビジネスモデルです。毎月、低額の利用料を受け取りながら収益化を目指すため、広告費や営業スタッフの人件費をかけすぎると、その回収に時間を要してしまいます。

そのため、マーケティングコストを抑えて収益化を目指す場合、コンテンツマーケティングが効果的です。コンテンツを継続的に制作・公開することで、検索流入を中心とした安定的な集客が期待できます。過去のコンテンツも企業の資産として残り、検索エンジン（SEO）からのリード獲得が期待できることから、長期的な視点で顧客獲得単価（CAC）を下げられます。

顧客のサービス理解度を高めて解約率の低下が期待できる

SaaS企業は、そのビジネスモデルから新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客からの継続的な課金、さらには顧客生涯価値（LTV）の最大化が収益の柱になります。コンテンツマーケティングを行う場合、リードや契約の獲得から解約率（チャーンレート）の低下までを見据えた戦略を立てることが重要になります。

SaaS企業が直面しがちなコンテンツマーケティングの課題

SaaSビジネス（BtoBビジネス）は、BtoCと比べて購買プロセスが長く、複数の意思決定者が関与する点が特徴です。そのため、SaaS企業の広報・マーケティング担当者は、以下のような課題に直面しがちなことを捉えておきましょう。

商談につながる有効なリードが獲得できない

SaaS企業で発信するコンテンツを通じて、下記のような状況に陥ることは少なくありません。

その背景には、コンテンツが「広く浅い」情報提供にとどまり、検討フェーズにいる見込み顧客の意思決定を後押しできていない点があります。加えて、ホワイトペーパーやCTAなど、リードを獲得するための導線設計が不十分な点も考えられます。

営業との連携が取れない

コンテンツを通じて獲得したリードの情報を営業にしっかりと共有できていないケースも珍しくありません。その場合、営業からのフォローが遅れたり、漏れたりしてしまい、機会損失につながります。

リードの情報を共有する際、「どのコンテンツから獲得した見込み顧客なのか」を営業に伝えることも必要です。そうでなければ営業からのアプローチが画一的になり、顧客の関心に沿った提案をサポートできません。

また、MQL（マーケティング起点の有望リード）の定義が営業と統一されていないケースも多く見られます。営業とKPIが分断されている場合、コンテンツがどれだけ受注に貢献しているかを正しく評価できない上、改善の方向性も見えにくくなるでしょう。

競合が増加し、自社コンテンツの差別化が難しい

SaaS市場の成長とともに自社と類似したサービスが乱立するため、コンテンツの内容が競合と横並びになりがちです。例えば、コンテンツに「機能紹介」「価格の安さ」といった要素だけを盛り込んでも差別化をアピールできず、見込み顧客から選ばれる要因にもなりません。

自社の強みや価値をコンテンツに反映しなければ、ブランディング効果が期待できず、単なる情報のひとつとして埋もれてしまいます。SEOや広告に取り組む場合でも、競合が多い領域では上位表示やリード獲得が難しくなる傾向があるでしょう。

SaaS企業にコンテンツマーケティングが効果的な理由

コンテンツマーケティングに取り組む上で、SaaS企業になぜ効果的なのかを理解しておくことが大切です。以下の3つの理由を押さえておきましょう。

マーケティングにおけるすべてのフェーズで機能する

コンテンツマーケティングに取り組めば、SaaSビジネスの認知から契約まですべてのフェーズで活用できます。認知獲得のためのWeb記事やブログから始まり、リード獲得につなげるホワイトペーパー、ナーチャリング（見込み顧客の育成）や顧客の継続利用を目指すためのメルマガやSNSまでをカバーすることが可能です。

契約後も顧客との関係が続くSaaSビジネスだからこそ、獲得して終わりではなく、継続的に価値を提供し続けることが重要です。コンテンツを通じて各フェーズに適した情報を届けることで、サービスに対する顧客の理解度を高められる上、商談化や継続利用にもつなげられます。

自社の資産として長期的に積み上げられる

広告を出稿しても、予算の関係から短期間というケースが少なくない上、自社の資産として残りません。しかし、コンテンツマーケティングに取り組めば、長期にわたって自社の資産として蓄積されます。

一度コンテンツを制作し、自社の公式サイトやオウンドメディアなどに掲載することで、検索エンジンを通じた継続的な流入やリード獲得につなげられるため、長期的な視点で捉えると費用対効果を高められます。安定した集客基盤を構築できるようになるのはもちろん、事業の成長を支える大きな強みにもなるでしょう。

BtoBビジネスにおけるユーザーの情報収集行動と相性が良い

顧客がBtoB製品を検討する場合、Web検索やホワイトペーパーダウンロードによってその情報収集をすることが一般的です。こうしたプロセスは、コンテンツマーケティングで実際に取り組む施策と重なるため、相性が良いと言えます。

SaaS企業が成果を出すためのコンテンツマーケティング実践フロー

コンテンツマーケティングで成果を得るために、設計から改善までを6つのステップに分けて実践していきましょう。

STEP1. 競合調査とターゲット設定

まずは、直接競合から間接競合までを洗い出し、3C分析やSWOT分析といったフレームワークを活用しながら、市場での自社の立ち位置や戦い方を整理します。

その上で、理想的な顧客像（ペルソナ）を設計します。その際、業種や規模、課題感からの企業像と、役職や情報収集の方法からの担当者像との両軸で定義することが重要です。

加えて、カスタマージャーニーマップを作成し、顧客がどのようなプロセスで情報収集をし、意思決定に至るのかを可視化します。これらの工程を経ることで、今後のコンテンツ設計の精度を高められるでしょう。

STEP2. マーケティング施策の方針決定

次に、自社の成長フェーズに沿ってマーケティング施策の方針を決めます。認知拡大期、リード育成期、既存顧客維持期といった成長フェーズによって優先すべき施策が異なるため、注意が必要です。

同時に、KGI・KPIを設定することも大切です。LTVやCAC、MRR、解約率（チャーンレート）など、SaaS特有の指標を理解するとともに、どの指標をどのように伸ばすのかを明確にします。

ここでは、コンテンツを軸としたインバウンド施策と、広告や展示会といったアウトバウンド施策をどのように組み合わせるかの方針も定めると良いでしょう。

STEP3. 情報発信チャネルの選定と開設

マーケティング施策の方針が決まったら、自社のサービス情報を発信するためのチャネルを選定します。オウンドメディアやSNS、YouTubeなどそれぞれの特性を理解した上で、自社に適したチャネルを選びましょう。SaaS企業であれば、SEO対策になるブログや、顧客と継続的に接点を持てるメルマガなどのチャネルが有効です。

ただし、複数のチャネルを同時に立ち上げると運用に手間がかかる上、成果が見えにくくなるリスクがあります。そのため、初めてコンテンツマーケティングに取り組む場合、チャネルを絞り、そこにリソースを注ぐ「選択と集中」が成功のポイントになります。自社のサービス情報を発信するためのチャンネルが決定したら、実際に開設しましょう。

STEP4. コンテンツ制作

実際にコンテンツを制作する際、ターゲットの課題や検索意図にもとづいたテーマ選定が必要です。計画的に進めるためにスケジュールの作成と管理や、更新体制の構築も欠かせません。

また、検索エンジンと顧客の双方から評価を得るために、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を意識することも重要です。とくに、会計や法務、HR、YMYL（Your Money or Your Life）といった専門領域の内容であれば、その領域の専門家に監修してもらうことも有効です。ほかにも、AIを活用することで制作効率を高められます。

STEP5. 営業との連携

コンテンツを通じて獲得・育成した見込み顧客を、どのような基準・タイミングで営業に引き継ぐかを設定します。この見込み顧客を引き継ぐことで、営業からメールやMAツールを用いて適切なフォローアップをできるようになり、商談化や契約につなげられるためです。

STEP6. 効果検証・改善

最後に、コンテンツマーケティングの成果を可視化し、継続的に改善していくための仕組みを構築しましょう。アクセス解析ツールやCRM、MAツールを活用し、データを一元管理をすることで、どのコンテンツからどのような成果を得られているかを把握できます。

具体的には検索順位やセッション数、コンバージョン数、MQL数などのKPIを追いながら、課題を特定。それを定例会で関係者に共有しながら、PDCAを回していくことが重要です。コンテンツマーケティングに取り組む場合、継続的な改善によって成果が上がっていくため、このサイクルを回し続けることが成功の鍵になります。

SaaS企業に有効な5つのコンテンツマーケティング施策

SaaS企業のコンテンツマーケティングでは単一の施策に依存するのではなく、複数の施策を組み合わせて顧客との接点を設計することが重要です。ここでは、リード獲得からナーチャリング、商談化までを支える代表的な施策を紹介します。

SaaS企業がとくに効果を得られるコンテンツマーケティング施策が5つあります。これらの特長をしっかりと理解した上で選定、実行しましょう。

1. 検索意図を網羅したブログ記事

SEOを意識したブログ記事は、ターゲットが抱える課題や悩みをキーワードの軸として設計するため、検索エンジンからの安定的な流入が期待できる施策です。ブログ記事の内容を変えることで、顕在層（比較・導入検討）から潜在層（課題認識）まで幅広い層にアピールできます。

ブログ記事を公開後、検索順位やアクセス数、セッション数をはじめ、Googleコアアップデートの影響を踏まえてリライトを行うことで、継続的な流入を目指せます。

2. 信頼感を高める導入事例・インタビュー記事

導入事例やインタビュー記事は、購買を検討中の見込み顧客の背中を押す「社会的証

明」として機能する施策です。

具体的に下記のような内容を締めることで、見込み顧客が導入後のイメージを想起しやすくなります。

導入事例やインタビュー記事の構成を「課題 → 施策 → 成果」にすることで具体性をはじめ、読み手の理解度を高められます。読み手の業種や規模、役職といった属性に近しい企業の中から、これらコンテンツに掲載する一社を選ぶことで、見込み顧客から共感を得られて検討されやすくなるでしょう。

3. リード獲得につながるホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、見込み顧客の情報を得るために有効な手段です。見込み顧客がメールアドレスを登録した際、それと引き換えに無料でホワイトペーパーをダウンロードできるようにすることが一般的で、SEO記事だけでは獲得できないリードを獲得できます。

ホワイトペーパーにはノウハウや調査レポート系、比較ガイド系などの種類があり、自社の目的や見込み顧客の購入プロセス上の段階に応じて使い分けることが大切です。ホワイトペーパーを制作する場合、見込み顧客をどのようなタイミングで営業に引き渡すかを考える必要があるため、ダウンロード後のリードナーチャリングのシナリオとセットで設計すると良いでしょう。

4. 継続接点を生むメールマガジン

メールマガジンは、SEO記事やホワイトペーパーなどから獲得した見込み顧客に有益な情報を定期的に届けることで接点を持ち続けながら、双方の関係性を深化させるための施策です。

見込み顧客の業種や役職、購買プロセス上の段階などのセグメントごとに、メールマガジンの内容を変えることが必要です。MAツールと連動させれば、シナリオ配信や自動配信が可能になり、効率的なリードナーチャリングを目指せます。

5. 認知拡大とリード獲得を実現するセミナー・ウェビナー

セミナーやウェビナーは、潜在顧客への認知拡大と購買意欲が高いリードの獲得を同時に進められる施策です。

顧客の課題解決を前面に押し出したテーマにすることで、自社のサービス紹介という印象を下げられます。さらにセミナーやウェビナーを録画すれば、その動画をアーカイブ化できる上、自社の資産として継続的に活用することも可能です。

SaaS企業がコンテンツマーケティングで押さえたいポイント

SaaS企業がコンテンツマーケティングに着手する際、必ず押さえておきたいポイントが6つあります。成果を最大化するためにも、これらを理解、実践しましょう。

ペルソナから逆算してコンテンツテーマを設計する

ペルソナを設計する際、営業やカスタマーサクセスからヒアリングしたデータや現場の声を活用すると効果的です。そのペルソナで設定した具体的な課題や検索行動にもとづいて、コンテンツのテーマを設計する必要があります。「何となくニーズがありそう」という感覚でコンテンツのテーマを設定すると、誰に向けて発信する情報なのかが曖昧になり、どれだけコンテンツを増やしても成果につながらないためです。

BtoBビジネスでは、現場の担当者と意思決定者とで求める情報が異なります。現場の担当者は実務的な情報を求める一方、意思決定者は導入効果や投資対効果を重視する傾向があります。それぞれの視点に合わせたコンテンツを用意することで、商談化や契約に至るまでのスピードを早められるでしょう。

「認知 → 検討 → 導入 → 継続」の全フェーズに対するコンテンツを用意する

SaaS企業でコンテンツマーケティングを実践する場合、購買プロセスのすべてのフェーズに対応したコンテンツを用意することが大切です。例えば認知フェーズではSEO記事、検討フェーズでは導入事例や比較資料、導入フェーズではオンボーディング動画、継続フェーズでは活用Tipsなど、それぞれの段階で求められるコンテンツを制作しましょう。

コンテンツが一部のフェーズに偏っていると、リードを獲得できても商談化に至らない、あるいは自社のサービスが導入されても顧客での活用が進まず解約されてしまうといった問題が生じます。そのため定期的に棚卸しを行い、どのフェーズが不足しているかを把握、対処することが必要です。

継続的に発信できる制作体制を構築する

コンテンツマーケティングは短期ではなく、中長期で取り組むことで成果を得られる施策です。それを部署、そして社内に共有しながら自社のリソースもしっかりと把握し、現実的な更新頻度を設定したり、運用ルールを設計したりする必要があります。

コンテンツを制作する際のレギュレーションやマニュアルを整備することで、複数の担当者が携わるだけでなく、外部パートナーに依頼する場合でも品質を一定に保てます。このように継続してコンテンツを制作、発信できる体制にすることが、将来的な成果へとつながるでしょう。

営業・カスタマーサクセス部門と連携してコンテンツを磨く

営業にヒアリングし、見込み顧客からのよくある質問や懸念点をテーマとして設定することで、コンテンツの質を高められます。カスタマーサクセスの視点を取り入れることで、導入後の活用を促進するためのコンテンツ制作も可能です。

営業やカスタマーサクセスとKPIや目標を共有することで、コンテンツが契約率や継続利用率にどのように貢献しているかを可視化しやすくなるでしょう。コンテンツマーケティングを全社で取り組むことが、成果を最大化する鍵になります。

データにもとづいてPDCAを回す

コンテンツマーケティングにおいてはアクセス数やコンバージョン数だけでなく、MQL（Marketing Qualified Lead）やSQL（Sales Qualified Lead）、契約といった指標までを追うことで、コンテンツがどの程度ビジネスに貢献しているかを把握できます。

検索順位を定期的に確認し、その順位が大幅に下がった際、さらにはGoogleのアルゴリズムが変化した際、迅速に対応することが重要です。また、コンテンツの中で成果を得ているものがある場合、それにリソースを集中させましょう。反対に、パフォーマンスが低いコンテンツがあれば、改善もしくは廃止を判断することで、着実に成果を上げられます。

外部のコンサルタント・制作会社に依頼する

会計や法務、HRといった専門性の高い領域において、社内のライターだけで高品質なコンテンツを継続的に制作することが難しいケースもあります。そうした場合、外部のコンサルタント会社や制作会社に依頼することで、ノウハウの蓄積や制作リソースの補完、安定的な進行体制の構築といったメリットを得られます。

外部パートナーを選ぶ際、SaaSやBtoBの領域での実績があるか、コミュニケーションが円滑に取れるか、長期的な支援を受けられるかといった観点で判断することがポイントです。

SaaS企業のコンテンツマーケティング支援事例

当メディア『C-NAPS』を運営する株式会社ファングリーは、コンテンツマーケティングを支援した実績が豊富な企業です。ここでは、その具体例としてフリー株式会社様の記事コンテンツの制作支援事例を紹介します。

抱えていた課題｜Googleコアアップデートによる流入激減と、品質や進行が不安定な制作体制

同社では、Googleのコアアップデートの影響によって、同社メディアに公開していた記事の検索順位が低下していました。それによって、オーガニック流入がピーク時の約3分の1にまで減少し、集客基盤が大きく揺らいでいる状況でした。

加えて、会計や人事労務といったバックオフィス領域の専門的な記事を制作する場合、知識不足による誤りや表現の違和感が生じやすく、担当者の確認工数が増えている状況でもありました。既存パートナーへのリテイクが5～6回に及ぶこともあったとのことです。しかも、複数の外部パートナーが関与していたことから、記事の品質にばらつきが生じたり、制作進行が遅延したりするなど、制作体制面においても課題が顕在化していました。

ファングリーの支援内容｜専門記事を継続、一貫して制作できる体制を構築

こうした課題を解決するべく、ファングリーは会計や税務、HRといったバックオフィス領域に精通したライターや編集者をアサインし、専門的な記事を継続して制作できる体制を構築しました。

また、同社から指定されたキーワードにもとづいて構成案の作成から記事の執筆、監修者のアサイン、さらに外部デザイナーやコーダーへの入稿依頼まで制作プロセスを一貫して担いました。

コミュニケーション面ではSlackやBacklogを活用し、リアルタイムにやり取りができる体制を整備。これにより同社とファングリー間の認識のズレを防ぐようにしました。

成果｜ビッグワードの順位改善と公開リードタイムの短縮

これらの取り組みの結果、同社のメディアでは対策ビッグワードでの検索順位が改善し、オーガニック流入が回復、増加につながりました。また、制作プロセスの見直しにより、記事の着手から公開までのリードタイムが短縮され、安定した制作進行が可能になりました。

加えて検索順位やオーガニック流入数、コンバージョンといった複数の指標を細かく観測できる体制も整ったことで、それらのデータにもとづいたコンテンツの改善サイクルも生まれています。

SaaS企業のコンテンツマーケティングに関するよくある質問

SaaS企業のコンテンツマーケティングに関するよくある質問をまとめました。

SaaS企業がコンテンツマーケティングに取り組むとき、まず着手すべきことは？

まず着手すべきことは、市場調査とペルソナ設定です。ターゲットとなる顧客像が曖昧なまま記事を制作すると、誰にも共感されない内容になりやすく、結果として成果につながりにくくなります。

ペルソナを設計する場合、業種や規模、課題感からの企業像だけでなく、役職や情報収集の方法からの担当者像を加えることがポイントです。

詳しくは、記事内の「SaaS企業が成果を出すためのコンテンツマーケティング実践フロー」をご確認ください。

SaaSマーケティングで追うべきKPIは何か？

SaaSマーケティングでは、まずLTV、CAC、MRR、解約率（チャーンレート）といった事業全体の指標をKGIとして把握することが重要です。

その上で、コンテンツマーケティングの施策ごとに具体的なKPIを設定します。例えば、SEO記事であればセッション数や検索順位、ホワイトペーパーであればコンバージョン数やMQL数などです。これらの指標にもとづいて最終的な受注や売上につながっているかを一貫して把握することが大切です。

詳しくは、記事内の「SaaS企業が成果を出すためのコンテンツマーケティング実践フロー」をご覧ください。

SaaS企業でコンテンツマーケティングを実施するにあたって、社内リソースが不足している場合どうすれば良い？

社内リソースが不足している場合、外部のコンサルタントや制作会社に依頼することが有効です。これによって、品質を担保しながら、継続的にコンテンツを制作できる体制を整えられます。

外部パートナーを選定する際、BtoBやSaaS領域での実績があるか、円滑にコミュニケーションをとれるかといった点を確認することがポイントです。長期的に伴走支援を受けられるパートナーを選ぶことで、成果を得られやすくなります。

記事内の「SaaS企業がコンテンツマーケティングで押さえたいポイント」で詳しい解説を受けられます。

まとめ

SaaS企業がコンテンツマーケティングに取り組む場合、認知から検討、導入、継続までのマーケティングにおけるすべてのフェーズで活用できます。そのため、新規顧客の獲得をはじめ、既存顧客からの継続的な課金、さらには顧客生涯価値（LTV）の最大化を目指せます。

社内リソースが不足している、制作進行体制に課題を抱えているといった場合、外部のコンサルタントや制作会社に依頼することも選択肢のひとつです。BtoBやSaaS企業領域の実績が豊富だったり、円滑なコミュニケーションが取れる体制だったりすれば、品質の担保と継続的な制作体制という希望を叶えられるでしょう。

ファングリーは、SaaS企業にコンテンツマーケティングの制作支援実績がある企業です。特定領域の知識を持つライターや編集者をアサインし、専門的な記事を継続的に制作できます。コンテンツの構成案の作成からメディアへの公開作業までを一貫して担えます。SaaS企業でコンテンツマーケティングの実施を検討されているご担当者様は、お気軽にお問い合わせください。